Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung?

Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO (Search Engine Optimization) ist eines der Kernelemente des digitalen Marketings. Wer ein Unternehmen besitzt und darauf angewiesen ist, dass er Kunden über seine Webseite gewinnt, hat selbstverständlich ein großes Ziel: dass die Webseite bei entsprechenden Suchanfragen von Usern an oberster Stelle der Trefferliste von Google oder einer anderen Suchmaschine erscheint. Suchmaschinenoptimierung inkludiert jedoch ganz viele Aktivitäten und man kann bei SEO Marketing vieles richtig, aber auch einiges falsch machen.

Inhalt

Der Algorithmus: Das große Geheimnis der Suchmaschinenoptimierung

Alle reden immer vom Algorithmus, aber was ist das eigentlich genau? Ein Algorithmus ist zunächst mal eine Rechenvorschrift, die bestimmte Bedingungen erfüllen muss. Sie muss beschreibbar und ausführbar sein und die Ausführbarkeit muss mit endlichen Ressourcen (Speicherplatz) zu bewerkstelligen sein. Außerdem sollte das Ergebnis des Rechenverfahrens – bei gleichen Inputparametern – reproduzierbar sein. Das heißt eigentlich, dass Suchmaschinenoptimierung ganz einfach sein sollte, wenn der ihr zugrunde liegende Algorithmus genau bekannt ist. Leider machen Google, Bing und Co. aber ein großes Geheimnis aus ihrem jeweiligen Algorithmus. Es gibt jedoch Erfahrungswerte, worauf der Algorithmus anspringt und was weniger hilfreich ist. Als einsamer Betreiber einer Webseite bekommt man aber selten mit, wenn sich die Algorithmen ändern. Digital-Marketing-Spezialisten, die viele Webseiten betreuen und den Traffic dort monitoren, können aufgrund größerer Datenmengen eher beurteilen, wann und wie eingegriffen werden muss, weil Google seine Ranking-Kriterien mal wieder angepasst hat.

SEO-Texte: Nicht nur Keyword-Spamming

Der Content auf vielen Webseiten besteht vornehmlich aus Texten und Bildern. SEO-Texte müssen Relevanz aufweisen. Um Relevanz zu erzeugen, gibt es viele Möglichkeiten.

Keywords

Keywords (Schlüsselwörter) sind – wie der Name bereits impliziert – selbstverständlich ein Schlüsselelement bei der Suchmaschinenoptimierung. Sie müssen sich in einer gewissen Häufigkeit in den Texten auf einer Webseite wiederfinden. Die Frage ist jedoch, was sind die richtigen Keywords? Ein Handwerker kann auf seiner Webseite beispielsweise all die Dienstleistungen benennen, die er anbietet, aber das reicht in der Regel nicht aus. Es müssen auch bestimmte Wortkombinationen und gängige Formulierungen berücksichtigt werden.

Fragen des Kunden

Bei der Erstellung der Texte muss darauf geachtet werden, dass Fragen beantwortet werden, die der typische Kunde in die Suchmaschine eingibt. (z.B. W-Fragen: „Welcher Heizkörper für welche Raumgröße?“). Da dürfen dann auch mal Blogbeiträge auf der Webseite platziert werden, die typische Probleme der Kunden beschreiben. Informative und qualitativ hochwertige Texte haben einen Ranking-Vorteil, weil sie die Relevanz steigern.

Regionalität

Ein Handwerker muss auch einen regionalen Bezug herstellen, wenn er nur in einem gewissen Umkreis tätig. Ein Heizungs-Installateur aus München hat wenig davon, wenn die Besucher seiner Webseite in Hamburg oder Berlin wohnen. Er muss seine Reichweite zielgruppenorientiert optimieren, was in diesem Fall Informationen zu seinem Wirkungskreis beinhaltet.

Struktur der Texte

Nicht unwichtig ist auch die Struktur der Texte. Eine besondere Rolle nehmen hier die Überschriften ein. Keywords und W-Fragen sollten sich besonders in den Überschriften wiederfinden, wobei die Überschriften auch nicht zu lang werden sollten. Die Abschnitte unter jeder Überschrift sollten ebenfalls nicht zu lang sein, wobei dieses Kriterium dehnbar ist. Aber es ist bekannt, dass die Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Nutzern immer kürzer wird, und das sollten die Texte – selbstverständlich bei gleichbleibend hoher Qualität – berücksichtigen.

Einzigartigkeit

Egal, welches Produkt oder welche Dienstleistung angeboten wird. Der SEO-optimierte Text muss möglichst einzigartig sein. Es hilft also nicht übermäßig, eine KI den Text schreiben zu lassen. Diese Idee hatten schon viele und da kommen dann sehr ähnliche Sachen bei heraus, die zudem meist sehr oberflächlich sind. Auch das Abschreiben beim Wettbewerber ist wenig zielführend. Besser ist es, eigene Formulierungen zu verwenden, ob nun selbst geschrieben oder von Digital-Marketing-Experten verfasst. Uniqueness wird vom Algorithmus belohnt.

Was mag der Algorithmus sonst noch?

Es gibt die sogenannte interne Suchmaschinenoptimierung und die externe SEO. Interne SEO befasst sich mit den Inhalten auf der eigenen Webseite. Externe SEO fokussiert sich auf Aktivitäten außerhalb der eigenen Webseite.

Interne Suchmaschinenoptimierung (OnPage)

Zu interner SEO gehört das Einpflegen sinnvoller Metadaten, die zu den jeweiligen Unterseiten hinterlegt werden.
Dazu gehört auch das Setzen interner Links in einem passenden Ausmaß.
Ein eigener Shop, ein Kontaktformular und andere Tools auf der Webseite erhöhen den Eindruck von Seriosität. Übrigens sind in den letzten Monaten viele Betreiber von Nischen-Webseiten, die auf Amazon-Affiliate-Marketing (kein eigener Shop) gesetzt haben, gehörig vom Google-Algorithmus abgestraft worden.
Google mag neue Inhalte. Wenn auf der Webseite also Aktivität bei der Content-Erstellung zu verzeichnen ist, führt das auch zu mehr Besucheraktivität.

Externe Suchmaschinenoptimierung (OffPage)

Externe SEO setzt darauf, dass es im weltweiten Netz Verweise auf die zu optimierende Webseite gibt, sogenannte Backlinks. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass diese Webseiten vertrauenswürdig sind. Bei Google gibt es ein Trust-Ranking, auf dem beispielsweise die Seiten von staatlichen Institutionen, Forschungseinrichtungen oder öffentlich-rechtlichen Medien recht weit oben stehen. Solche Backlinks sollten möglichst nicht gekauft sein und Link-Spamming sollte vermieden werden.
Einige Unternehmen arbeiten häufig mit Partner-Unternehmen zusammen. Es schadet nicht, sich hier gegenseitig zu unterstützen und sich auch mal als Referenz angeben zu lassen.
In diesem Zusammenhang ist auch das Betreiben von Social-Media-Profilen als externe SEO zu verstehen. Links zwischen den SM-Profilen und der Webseite können für mehr Traffic sorgen.
Schließlich gibt es die Werbung, die im Netz geschaltet werden kann. Google-SEA oder Werbemöglichkeiten, die auf Social Media Plattformen angeboten werden, sind hier relevante Alternativen, auf die Webseite zu aufmerksam zu machen. Das kostet jedoch Geld. SEA steht für Search Engine Advertising und gemeint ist damit das Schalten von bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen von Google und Co. Mit SEA ist garantiert, dass diese Anzeigen auf den ersten Seiten der Suchergebnisse erscheinen, sobald ein bestimmtes Keyword gesucht wird. Üblicherweise muss für jeden Klick auf die Anzeige bezahlt werden (Cost per Click, CPC).

Was kommt nach der Suchmaschinenoptimierung?

Wenn der potenzielle Kunde schließlich auf der Webseite gelandet ist, dann ist die Arbeit nicht getan. Er muss auf der Seite gehalten werden, bis er im Idealfall die gewünschte Aktion ausführt, entweder eine Bestellung oder eine Kontaktaufnahme. Dafür muss die Webseite nutzerfreundlich gestaltet sein. Das heißt, eine übersichtliche Navigation, kurze Ladezeiten und ein an das jeweilige Endgerät angepasstes Webdesign sind unabdingbar. Dazu kommen genügend Möglichkeiten für den Besucher, Kontakt aufzunehmen oder in eine Bestellprozedur geleitet zu werden (Call to Action).

SEO: Suchmaschinenoptimierung ist eine hohe Kunst

Suchmaschinenoptimierung hat mehrere Ebenen und ist durchaus komplex. Eine Webseite nachhaltig mit einem Top-Ranking zu versehen, ist keine einmalige Aktion, sondern erfordert, dass man am Ball bleibt. Schließlich weiß man nie, wann der ominöse Algorithmus sich mal wieder ändert.