Lock-in-Effekt

Was ist ein Lock-in-Effekt?

Ist der Kunde abhängig vom Anbieter, dann beschreibt das im betriebswirtschaftlichen Sinne einen Lock-in-Effekt. Der Effekt wird häufig auch Anbindeeffekt genannt. Der Wechsel des Kunden zu einem Konkurrenzunternehmen ist mit hohen Kosten verbunden und somit nicht wirtschaftlich. Der Käufer ist an das Unternehmen gebunden. Die Änderung des Anbieters ist nur dann von Interesse, wenn der damit einhergehende Nutzen nicht weniger ist als die Höhe der Wechselkosten. Für Hersteller ist ein Lock-in-Effekt dem Grunde nach

Was genau sind die Wechselkosten?

sehr positiv. Der Kunde ist abhängig vom Anbieter und das führt zu wirtschaftlichen Erfolgen. Ist der Käufer mit dem Produkt oder der Dienstleistung nicht zufrieden und möchte wechseln, kann der Kunde den Effekt als negativ empfinden.

Die Wechselkosten – Aufwendungen bei einem Anbieterwechsel

• vertragliche Bindungen: Der Kunde sowie das Unternehmen sind durch Vertragsvereinbarung aneinander gebunden. Es treten Vertragsstrafen ein, wenn die Pflichten nicht eingehalten werden.
• Suchkosten: Strebt ein Teilnehmer einen Wechsel an, dann kommen Suchkosten zu Stande.
• Ausbildung / Schulung: Die Kunden kennen den Standard und es würde ein unerwünschter Aufwand entstehen, eine andere Form zu erlernen.
• Loyalitätsprogramme: Ein Kunde verliert beim Wechsel attraktive Vergünstigungen.
• Support: Die Dienstleistung der Kundenbetreuung und der Beratung ist genau auf den Kunden zugeschnitten und eine Änderung des Anbieters wirkt daher wenig erstrebenswert.
• Personalisierung: Individuelle Produkte, die dem Kundenwunsch entsprechen, führen zu einer gefestigten Beziehung beider Geschäftspartner. Die Wechselkosten sind umso höher, je mehr der Kunde in spezifische Produkte investiert.
• Investitionen in Datenbanken und Informationen: Die Aufwendungen übersteigen den Kundennutzen, wenn die Investitionen für Informationen und Datenbanken entsprechend hoch ausfallen.

Welche Strategien bauen einen Lock-in-Effekt auf? Wie kann der Effekt verhindert werden?

Anbieter und Kunden haben verschiedene Ambitionen im Zusammenhang mit einem Lock-In. Das Unternehmen möchte den Käufer bestmöglich an sich binden, der Kunde strebt das nicht an. Daraus ergeben sich unterschiedliche Strategien, um einen Lock-in-Effekt auszubauen oder eben zu vermeiden.

Strategie der Verkäufer – Aufbau eines Lock-in-Effektes

• Investment in die Kundenbasis: Wenn der Anbieter es versteht, mit Geschick eine große Community um die Dienstleistung oder um das Produkt aufzubauen, dann ist das eine sehr gute Investition. Die Kunden vernetzen sich und das führt zu einer starken Bindung an das Unternehmen.
• Konzepte etablieren, bei denen Käufer in das Produkt oder den Service investieren: Zahlreiche Konzepte, wie zum Beispiel Loyalitätsprogramme, können den Kunden dazu bringen, in das Produkt zu investieren. Der Anreiz ist oft eine mittel- oder langfristige Belohnung.
• Ergänzende Produkte oder Dienstleistungen an den Kunden bringen: Amazon Prime ist ein anschauliches Beispiel, denn mit dem Angebot von Extras zum Produkt etabliert das Unternehmen sein spezielles Ökosystem. Der Käufer fühlt sich damit wohl.

Strategie der Kunden – Vermeidung eines Lock-in-Effektes

• Verhandlungsgeschick und vorausschauendes Denken: In der Phase der Vertragsvereinbarungen achtet der Kunde auf wichtige Aspekte und richtet seine Verhandlungen danach aus. Damit möchte er den Lock-in-Effekt umgehen. Zukünftige Bindungen und Investitionen, wie beispielsweise in Updates bei Softwareprogrammen, stehen im Fokus.
• Kosten für einen Wechsel gering halten: Bereits vor dem Kauf des Produktes oder der Dienstleistung macht sich der Kunde Gedanken, wie ein Anbieterwechsel mit wenig Aufwand umsetzbar ist. Am Beispiel eines Softwareprogrammes kann der Kunde darauf achten, ein Standardformat zu erwerben, um dieses auch mit anderen Programmen nutzen zu können.

Was sind die Ziele eines Lock-in-Effektes?

Gewinnmaximierung – was sonst?

Unternehmen streben die Maximierung ihrer Gewinne an. Der Kunde soll dauerhaft Kunde bleiben und die Konkurrenzunternehmen geschwächt werden. Das ist möglich, wenn der Anbieter physikalische, technische oder anderweitige Abhängigkeitsverhältnisse aufbaut. Somit fällt es dem Kunden schwer oder macht es sogar unmöglich, einen Anbieterwechsel in Erwägung zu ziehen. Ein weiteres Ziel des Lock-in-Effektes ist, möglichst große Barrieren für den Markteintritt eines Konkurrenzunternehmens zu entwickeln. Die Qualität des Lock Ins bestimmt die Höhe der Wechselkosten. Unternehmen bauen Wechselbarrieren auf, um einen Wechsel unattraktiv zu gestalten. Das kann durch Rabattaktionen oder durch Vertragsbindungen erfolgen. Andere Barrieren lassen Kosten entstehen, sobald der Käufer einen Wechsel zu einem anderen Anbieter anstrebt. Dazu zählen beispielsweise Wechsel- oder Anschlussgebühren.

Ein Beispiel für Erfolg mittels Lock-in-Effekt: Die Fotoindustrie

Die Fotoindustrie ist ein sehr anschauliches Beispiel für die erfolgreiche Anwendung eines Lock-Ins. Bei den meisten Fotoapparaten sind Objektive austauschbar. Die Kameraobjektive sind sehr wichtige Ausstattungselemente und die Objektivkosten übersteigen oft die Kosten der Kameragehäuse. Bereits in den 1930er Jahren haben sich die Unternehmen die Systeme der Befestigung patentieren lassen. Somit war sichergestellt, dass die Hersteller das Monopol auf Verkäufe von Objektiven hatte. Lesen Sie hier alles zu Monopolen.

Seit 1989 ist es Standard, dass in austauschbare Objektive eine individuelle Elektronik eingebaut ist. Die Unternehmen streben mit dem Lock-in-Effekt außerhalb der Patentierung auch an, erforderliche Informationen nicht freizugeben. Konkurrenzunternehmen müssen dafür Lizenzgebühren zahlen oder die Daten selber beschaffen. Das gleiche System greift bei anderen Zubehörteilen, wie zum Beispiel bei Akkus. Ein Markenwechsel ist meist kostspielig und kompliziert, sodass Kunden sehr stark an den jeweiligen Anbieter gebunden sind.

Wie lässt sich das Prinzip auf die Fotografie anwenden?

Ein ähnliches Vorgehen zeigte für kurze Zeit der Anbieter Sony im Segment der Digitalkameras. Sony versuchte mit der Nichtveröffentlichung der Spezifikation des Speichermediums Memory Stick, einen Lock-in Effekt erfolgreich umzusetzen. Die Memory Sticks von Sony waren sehr viel teurer als Konkurrenzprodukte. Wechselte der Kunde zu einem anderen Kamerahersteller, so war der Memory Stick nicht weiter einsetzbar. Doch die Situation wandelte sich, als kompatible Produkte entwickelt und auf dem Markt platziert wurden.