So bereiten Sie Ihre Produktdaten optimal vor

Als Content Agentur mit dem Schwerpunkt „Automatisierte Texterstellung“ bekommen wir viele Anfragen von Online Händlern, die aus ihren Produktdaten Texte erstellen möchten. Doch manche Projekte können erst dann umgesetzt werden, wenn die Online Händler ihre Produktdaten aufbereiten. Eine wichtige Voraussetzung für die Erstellung von automatischen Texten (und für andere automatisierte Prozesse), ist dass die Daten strukturiert und gepflegt sind. Die schlechte Qualität der Produktdaten ist für viele Internet Shops ein großes Problem. Warum das so ist und was man dagegen machen kann, erklären wir in diesem Artikel.

Was sind Produktdaten und wozu braucht man sie?

Unter Produktdaten versteht man Informationen, die ein Produkt beschreiben. Dazu gehören Produktname, Marke, Preis, Größe, Gewicht, Farbe und viele andere Informationen, die das Aussehen, die Funktionen und die Beschaffenheit des Produktes beschreiben. Produktinformationen werden in Datensätzen oder Produktdatenfeeds zusammengefasst. Diese Daten erfasst man im ERP System und verwendet bei Bedarf auf unterschiedlichen Online-Plattformen und in den Produktsuchmaschinen (z.B: Google Shopping), auf welchen Unternehmen diese Produkte verkaufen. Auch in Online Shops werden die Produktdaten genutzt, um in Form von Produktbeschreibungen den Käufern umfassende Informationen zu Produkten anzubieten.

Warum sind gute Produkt Daten entscheidend für den E-Commerce?

Ob Datenanalysen, Personalisierung-Tools, Produktkonfigurator oder automatische Produktbeschreibungen – immer wenn es um die Automatisierung geht, ist die ausreichende Qualität der Daten entscheidend. Ausreichende Qualität bedeutet, dass die Daten umfassend, gut strukturiert und schnell verfügbar sind.

Produktsuchmaschinen wie Google Shopping werden für Online Händler immer wichtiger. Darin steckt ein großes Potential: Nutzer sehen Produkte, die zu ihrer Suchanfrage passen, direkt auf der Startseite. Der Online Nutzer wird direkt über das gesuchte Produkt informiert. Er bekommt auf den ersten Blick einen Eindruck vom Produkt und somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt auch kauft. Insbesondere für kleine Online Shops ist diese Option interessant, denn damit können sie schnell Kunden gewinnen und bekannter werden. Doch damit Produkte in Google Shopping erscheinen, sind gepflegte strukturierte Produktdaten notwendig.

Ausreichende Produktdaten sind auch deshalb wichtig, weil viele Suchanfragen auf bestimmten Produktmerkmalen und nicht auf dem Produktnamen basieren. Zum Beispiel wenn ein Kunde auf der Suche nach einer Winterjacke ist, dann gibt er im Suchfeld nicht nur „Winterjacke Marke XY“ ein, sondern auch „rote Winterjacke“ oder „Winterjacke Damen 2019“. Aus dieser Sicht spielen Daten eine wichtige Rolle für die Kunden, die sich über ein bestimmtes Produkt informieren wollen. Studien zeigen, dass 85 Prozent der Nutzer ausführliche Produktinformationen als wichtigstes Kriterium bei der Beurteilung eines Onlineshops sehen.

Wenn Produktdaten nicht zentral verwaltet werden, dann kann es schnell zum Chaos führen

Unser Lesetipp: Vorteile der automatischen Texterstellung für Unternehmen 

Warum sind die Produktdaten häufig so schlecht?

Viele Online Händler klagen über die schlechte Qualität ihrer Produktdaten. Diese sind entweder nicht komplett, nicht aktuell oder enthalten so viele Fehler, dass sie nicht verwendbar sind. Zum einen liegt es daran, dass Unternehmen sie oft manuell und nicht regelmäßig pflegen. Zum anderen liegt das aber an den internen Prozessen.

Die manuelle Datenpflege bei großen Datenbeständen ist ein wesentlicher Grund, warum Daten oft in schlechtem Zustand sind. Das stellt Online Händler vor eine große Herausforderung. Die Daten werden nicht einheitlich eingetragen oder es kommt zu Fehlern, die die weitere Datennutzung unmöglich machen. Um dieses Problem zu lösen nutzen viele E-Commerce Betreiber automatische Prozesse des Daten-und Qualitätsmanagements im Internet Shop.

Produkt-daten Pflege: So vereinfachen Sie den Prozess

Produktdatenpflege ist ein langer Prozess, bei dem viele Unternehmensabteilungen beteiligt sind. Neben Vertrieblern und Produkt Managern nehmen auch das Marketing und Content Manager am Prozess teil und das kann die Bereitstellung von Daten deutlich in die Länge ziehen. Je mehr Produkte Händler im Online Shop anbieten und je häufiger sie das Sortiment wechseln, desto größer ist der Arbeitsaufwand. Noch schwieriger wird es, wenn der E-Commerce Betreiber seinen Online Shop in mehreren Ländern führt und mehrsprachige Produktbeschreibungen benötigt.

Dabei kann es schnell passieren, dass die Aktualität der Daten leidet. Damit Online Händler immer aktuelle Produktinformationen haben, sollten Sie einen Zugang zu den Herstellern ermöglichen.

Herausforderungen

Viele Online Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass sie die Daten an unterschiedlichen Orten im Unternehmen verwalten. Die Stammdaten liegen vielleicht im ERP-System, die Produktpreise verwaltet man in der Warenwirtschaft und die Produktbeschreibungen werden pflegt man direkt im Shopsystem ein. Das führt unter anderem dazu, dass die Arbeitsabläufe kompliziert werden und nicht mehr effizient sind. Deshalb führen viele E-Commerce Betreiber ein PIM System (Product-Information-Management-System) ein, das wie eine zentrale Stelle fungiert. Im System bereitet man die Daten so auf, dass sie in jedem Kanal eingesetzt werden können.

Doch auch wenn ein PIM System die Arbeitsprozesse erleichtern und die Produktdaten strukturieren soll, stoßen E-Commerce Unternehmen oft an ihre organisatorischen Grenzen, wenn die Daten zentral gepflegt werden. Dafür müssen die Prozesse im Unternehmen komplett neu aufgesetzt werden. Wer ist für welche Informationen zuständig? Welche Abteilungen haben das Mitsprache-Recht? Wer ist für welchen Teilprozess verantwortlich und wer ist für die Freigaben zuständig. Sind diese Fragen geklärt, dann kann ein PIM System eine große Abhilfe schaffen.

Gut gepflegte Produktdaten verbessern die Auffindbarkeit im Internet

Was kann man mit guten Produktdaten erreichen?

Gepflegte strukturierte Daten sind die Voraussetzung für den Verkaufserfolg und ein wichtiger Wettbewerbsvorteil für E-Commerce Bertreiber. Zum einen verbessern sie die Auffindbarkeit der Produkte im Internet. Sie helfen das Sortiment besser zu strukturieren und die Kunden besser zu informieren.

Wenn die Datenfelder gut gepflegt sind, dann funktionieren auch die Optionen wie Suche, Filter oder Empfehlungen im Online Shop einwandfrei. Wenn man alle Attributfelder der Produkte sinnvoll ausgefüllt hat, dann können Shop Systeme sie besser analysieren und interpretieren. Sprich, der Kunde findet schneller Produkte, die er braucht und bekommt einen Überblick über die Produktvielfalt. Zudem kann der Kunde einzelne Produkte besser vergleichen und kommt schneller zurecht.

Gut gepflegte Daten haben auch einen anderen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Damit kann man Produktbeschreibungen automatisch erstellen lassen. Der entscheidende Vorteil dabei, ist dass der Online Händler zu allen Produkten einzigartige Produktbeschreibungen generieren kann. Es können sogar Produktbeschreibungen in mehreren Sprachen erstellt werden oder mehrere Produktbeschreibungen zu einen einzigen Produkt (wenn z.B. sich ein Produkt an unterschiedliche Zielgruppen richtet).

Die automatische Texterstellung basiert auf gut strukturierten Daten. Dafür verwendet man eine Textsoftware, die aus Daten hochwertige Artikeltexte generieren kann. Diese Text Software wird vom Computerlinguist „trainiert“, so dass sie den Sinn der Worte (deren Semantik) versteht und damit eigenständig Texte generieren kann. Man erstellt dabei ein Satzgerüst, das als Grundlage für den späteren Rohtext dient. Auf Basis von diesem Rohtext generiert die Software Produktbeschreibungen. Wie genau das funktioniert haben wir im Artikel „So erstellen Sie eine perfekte Artikelbeschreibung“ beschrieben.

So bereiten Sie Ihre Daten vor

Das wichtigste Buzzwort für Online Händler heißt „Product Data Feed Optimization“. Man versteht darunter Prozesse, die Produktdaten anreichern, strukturieren und vereinheitlichen, mit dem Ziel für den jeweiligen Online Shop bessere Sichtbarkeit im Internet zu erreichen.

Eines der Ziele bei der Aufbereitung von Produktdaten ist es mehr Umsatz zu machen. Bessere Produktdaten liefern mehr Informationen und leisten eine bessere Beratung für die Kunden. Das ist bei erklärungsbedürftigen Produkten besonders entscheidend. Und eine bessere Beratung bringt meistens bessere Konversionen mit sich – sprich mehr Online Nutzer fühlen sich von diesen Informationen angesprochen. Ausführliche Produktinformationen führen zudem nachweislich dazu, dass Kunden weniger Waren zurück senden. Wenn ein Online Shop nicht genug Produktinformationen enthält, dann hat das eine negative Auswirkung auf die Verkaufszahlen. Eine Google Untersuchung hat gezeigt, dass 40 Prozent der Kunden ihre Online-Einkäufe aufgrund von mangelnden Produktdetails zurücksenden und zwei Drittel brechen den Kauf aus diesem Grund sogar komplett ab.

Um die Qualität des Datenfeeds nachhaltig zu verbessern, sollte man darauf achten, dass dieser einheitlich und strukturiert ist. Nicht gepflegte oder nicht ausreichend gepflegte Daten machen alle weiteren Online Marketing Maßnahmen zunichte. Oft sind Produktdaten und somit auch die Produktbeschreibungen auf falsche Keywords optimiert und die Produkte werden deshalb nicht gefunden. Auch unterschiedliche Schreibweisen können dazu führen, dass Computer die Produkte nicht finden kann. Zum Beispiel wenn der Kunde im Suchfeld statt „Herrenhemd“ „Herren Hemd“ eingibt.

Unser Lesetipp: So erstellen Sie Texte für Ihr gesamtes Produktportfolio

Produktdaten: Darauf müssen Sie achten

• Produktmerkmale müssen dem Kunden einen klaren und eindeutigen Überblick über das Produkt geben.
• Produktdaten sollten nicht nur in der Produktbeschreibung auftauchen, sondern als Liste auf der Produktseite dargestellt werden.
• Manche Produktinformationen sind bei bestimmten Produktkategorien Pflicht. Rechtliche Vorgaben muss man deshalb immer beachten.
• Produktdaten müssen eine klare Struktur vorweisen. Dadurch können Unternehmen zahlreiche Funktionen umsetzen. Zum Beispiel können sie die Produkte untereinander verknüpfen. So kann man einstellen, dass man ein Produkt mit einer bestimmten Eigenschaft mit den Produkten einer bestimmten Kategorie kombinieren kann.
• Produktdaten müssen einheitlich sein. Dazu gehört zum Beispiel die gleiche Schreibweise der Produktgrößen und des Gewichtes.
• Vollständige Informationen: In den Produktdaten der jeweiligen Kategorie (z.B. „Schuhe“) sollte man die gleichen Informationen zusammenfassen, die für diese Kategorie typisch sind (z.B. Material, Sohle, Futter, Absatz, uvm.).
• Auf die Codierungen und Sonderzeichen achten: Nicht immer kann man Sonderzeichen umsetzen, deshalb sollte man die gängigen Codierungen verwenden.
• Der Produktname ist immer essentiell, damit die Kunden das Produkt finden. Blumige Adjektive, die das Produkt beschreiben, kann man auslassen. Der Produktname muss einfach und konkret sein.
• Jedes Produkt kann durch seine SKU eindeutig identifiziert werden. Jedoch im Produkt-Datensatz sollte man auch weitere Merkmale verwnden, die das Produkt eindeutig identifizieren können. Dazu gehören Attribute wie Farbe und Größe aber auch der Markenname.
• Alle Produktbeschreibungen müssen immer unique sein. Das bedeutet, der Text darf nicht auf einer anderen Internet Seite auftauchen.

Produktdaten müssen immer strukturiert sein

Daten pflegen: Möglichkeiten und Risiken

Produktdatenpflege ist eine zentrale Aufgabe für Online Händler. Spätestens wenn ein neues digitales Projekt geplant ist (z.B. Sortimenten Wechsel oder die Digitalisierung vorhandener Produkte), müssen Unternehmen die Produktdaten verwalten. Lücken, Dopplungen und Fehler bei Produktdaten entstehen immer dann, wenn man die Daten nicht zentral aufbereitet . Da Produktdaten meistens sehr umfangreich sind, ist diese zu verwalten eine große Herausforderung für die meisten Unternehmen. Vor allem wenn ein Sortimentswechsel geplant ist. Ein weiteres Problem der Datenpflege ist, dass die Daten oft aus unterschiedlichen Quellen kommen und Produkt Manager sie erst mal zusammentragen müssen. Mit einem PIM (Produktinformationsmanagement) System oder ohne, im ERP (Enterprise-Resource-Planning) System oder direkt im Online Shop – ein konsequenter Umgang bei der Verwaltung von umfassenden Produktdaten ist Pflicht.

Unser Lesetipp zum Thema Daten: Was ist eine Datenstrategie? 

Datenverwaltung

Wir beschreiben die typischen vier Varianten, wie Unternehmen Daten in den Unternehmen verwalten.

1. Die Produktdaten werden im ERP-System gepflegt und über eine Schnittstelle in den Online Shop übertragen. Da die meisten Online Shops eher über ein ERP System verfügen, ist diese Art der Datenpflege am einfachsten. Wenn das ERP System aber nicht für die Pflege der erweiterten Produktdaten geeignet ist, dann muss man die Einstellungen ändern und das ist meistens sehr aufwendig. Dieser zusätzliche Zeitaufwand muss bei der Projektplanung berücksichtigt werden.
2. Die Kern-Produktdaten werden im ERP System erfasst, alle weiteren (Produkt Beschreibungen, Bilder, etc.) werden direkt im Shop System bearbeitet. Für Online Shops mit einem großen Sortiment kann das aber problematisch werden, da nicht alle Shop Systeme über vereinfachte Datenpflege Mechanismen verfügen. Zudem ist das Einpflegen von Daten aus anderen Quellen oft kompliziert und aufwendig.
3. Die Produktdaten werden im Onlineshop verwaltet. Sie sind über interne Artikelnummern mit dem ERP-System verbunden. Auch wenn diese Vorgehensweise schnell und einfach ist, ergibt sich dadurch oft die Doppelarbeit.
4. Die Produktdaten werden im PIM-System gepflegt, welches mit dem ERP-System und dem Onlineshop verknüpft ist. Ein PIM System ist besonders für aufwendige Projekte und mehrsprachige Online Shops gut geeignet. Seine Einführung ist aber immer mit großem Aufwand verbunden.

Welche Produktdatenpflege optimal ist, hängt von den Zielen des Unternehmens ab. Zum Beispiel: Wie schnell muss das Projekt umgesetzt werden? Wie flexibel ist das Unternehmen hinsichtlich der internen Ressourcen? Wie hoch sind die Anforderungen und welche Produktdaten fehlen? Etc.

Fazit: Strukturierte Produktdaten sind der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg

• Produktdaten sind entscheidend für den Erfolg im E-Commerce. Produktdatenmanagement gehört deshalb zur zentralen Aufgabe in den Unternehmen.
• Eine gute Produktdaten-Qualität ist entscheidend dafür, ob im Online Shop diverse Optionen wie Suche, Filter oder Produktempfehlungen einwandfrei funktionieren.
• Gut gepflegte, strukturierte und verfügbare Daten bieten viele Wettbewerbsvorteile. Sie informieren die Kunden, senken Retouren, ermöglichen verschiedene Digitalisierungsprojekte wie automatische Produktbeschreibungen oder Personalisierungs-Tools und sorgen für eine bessere Auffindbarkeit.
• Produktdaten müssen einheitlich sein. In den Produktbeschreibungen müssen alle Produktkriterien enthalten sein, die für diese Kategorie entscheidend sind, damit der Kunde eine klare Vorstellung vom Produkt hat.
• Damit Unternehmen ihre Produktdaten sinnvoll verwalten und verarbeiten können, verwenden sie PIM Systeme. Entscheidend dabei ist eine optimierte Struktur anzulegen. Dafür ist die Zusammenarbeit aller betroffenen Abteilungen und Mitarbeiter notwendig.

Olga Ziesel

Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit & Social Media. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Digital-AgenturAwantego.com.