Haben Sie schon einmal einen interessanten Beitrag auf einer Website gesehen und konnten diesen nicht lesen? Vielmehr wurden Sie aufgefordert, sich in ein Benutzerkonto einzuloggen? Dann sind Sie höchstwahrscheinlich auf eine Paywall gestoßen. Worum es sich dabei handelt, welche verschiedenen Formen es gibt und mehr erfahren Sie im nachfolgenden Artikel.
Inhalt
Paywall: Was ist das eigentlich?
Bei einer Paywall (deutsch: Bezahlschranke) handelt es sich um ein Geschäftsmodell, welches von Websitenbetreibern implementiert wurde. Anstatt die Inhalte einer Seite im Netz für jedermann zugänglich zu machen, müssen Nutzer für den Konsum ein Abonnement abschließen oder eine Einmalzahlung tätigen. Andernfalls ist es unmöglich, die Inhalte anzuschauen und das Medium zu nutzen, da die Paywall dies nicht zulässt. Zumeist verwenden Zeitungen und Verlagshäuser die Bezahlschranken für redaktionellen Content. Die Medienhäuser nutzen dieses technische Instrument zur Finanzierung ihres Geschäftsmodells.
Entstehungsgeschichte: Seit wann existieren Paywalls?
Die erste populäre Zeitung, die eine Paywall verwendete, war das Wall Street Journal. Seit dem Jahr 1998 mussten Interessierte
ein Abonnement abschließen und sich persönlich auf der Internetseite anmelden, um die Artikel zu lesen. Es dauerte einige Jahre, bis die nächsten großen Zeitungen nachzogen. Erst 2010 implementierte die Londoner Times ebenfalls eine Bezahlschranke. Vorreiter in Sachen Paywall in Deutschland war die Tageszeitung taz.
Allerdings handelte es sich dabei streng genommen um eine Art von Social Payment. Bei diesem Modell werden die Leser aufgefordert, einen Betrag für den Konsum der Medieninhalte an das Verlagshaus zu überweisen. Ein Zwang existiert jedoch nicht. Mittlerweile hat sich das technische Instrument der Bezahlschranken etabliert. Sie sind ein fester Bestandteil der digitalen Medienlandschaft. Gemäß den Angaben des Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger offerierten 2021 178 von 598 Deutschen Zeitungen Paid Content.
Warum sind Paywalls mittlerweile fester Bestandteil von Zeitungen?
Die Medien haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Gab es zu Beginn des 20. Jahrhunderts ausschließlich Zeitungen und das Radio, kam etwa 50 Jahre später der Fernseher in die Haushalte der Deutschen. Mit dem Aufkommen des Internets verloren traditionelle Medien immer mehr an Bedeutung. Anstatt ausschließlich in der gedruckten Ausgabe stellten Zeitungen ihre Inhalte zunehmend online zur freien Verfügung. Plötzlich war es möglich, unentgeltlich Zeitungsartikel zu lesen.
Die Verlags- und Medienhäuser finanzierten die redaktionelle Arbeit mit dem Verkauf von Anzeigenflächen auf ihren Internetseiten. Die steigende Zahl an Websites führte indes zu einem Absinken des durchschnittlichen Anzeigenpreises. Darüber hinaus setzen immer mehr User beim Surfen im Netz auf Programme, die unerwünschte Werbung blockieren. Dies hatte zur Folge, dass die Erlöse der Verlage und Medienhäuser stetig sanken. Paywalls erschienen angesichts dieses Prozesses als geeignete Möglichkeit, dieser Entwicklung entgegenzuwirken.
Wie genau funktioniert eine Paywall?
Paywalls basieren auf JavaScript. Mithilfe von Modulen des Content Management Systems lässt sich die Bezahlschranke für die
Nicht alles ist kostenfrei lesbar!
gesamte Website oder lediglich für einzelne Inhalte implementieren. Die Barriere macht es erforderlich, dass sich die Nutzer beim Aufrufen der Internetseite registrieren oder für den Konsum der Inhalte bezahlen. Nach dem Einloggen in das Benutzerkonto und nach erfolgter Zahlung sind die Inhalte sofort sichtbar. Die Bezahlsysteme basieren vornehmlich auf PayPal, Mobile Payment oder Micropayments. Wer nicht zahlt, kann die Beiträge nicht lesen. Um für alle die Sicherheit der Daten zu gewährleisten, wird ein virtueller Datenraum empfohlen.
Welche Paywall-Modelle gibt es und was sind deren Vor- und Nachteile?
Es existieren unterschiedliche Modelle von Bezahlschranken.
Hard Paywall
Verwendet ein Verlagshaus eine Hard Paywall, sind sämtliche Inhalte hinter der Bezahlschranke verborgen. Das bedeutet: Unregistrierte Nutzer oder Personen, die für das Lesen der Artikel nicht zahlen möchten, können die Seite nicht nutzen. Außer das bekannte Wall Street Journal verwenden nur wenige Zeitungen eine Hard Paywall. Im journalistischen Kontext tritt diese Form nur selten auf.
Hierfür ursächlich ist der Umstand, dass diese strenge Form der Bezahlschranke abschreckend wirkt. Die meisten User bevorzugen kostenfreie Angebote. Die Erfahrung hat gezeigt, dass nach der Einführung einer Paywall Trafficverluste von bis zu 60 % verzeichnet wurden. Dieser Rückgang wirkt sich zudem direkt auf die Höhe der Anzeigenerlöse und das Ranking der Website bei Google aus. Kann das Medium mit seinen Inhalten überzeugen, ist eine Hard Paywall eine hervorragende Möglichkeit, das Geschäftsmodell zu finanzieren.
Soft Paywall
Bei diesem Typ handelt es sich um eine Mischform aus kostenpflichtigen und kostenlosen Inhalten. Deutsche Nachrichtenmagazine favorisieren dieses Modell, da es gebührenfreie Angebote mit Premium-Artikeln verknüpft. Um Letztere zu konsumieren, ist der Abschluss eines Abonnements notwendig. Besonders interessante Artikel sind zumeist hinter der Bezahlschranke versteckt. Dank der kostenfreien Inhalte haben die Website-Besucher die Möglichkeit, sich von dem redaktionellen Content zu überzeugen.
Metered Paywall
Eine Metered Paywall ist eine Mischung aus den beiden zuvor vorgestellten Varianten. Eine bestimmte Anzahl an Artikeln
steht dem Leser unentgeltlich zur Verfügung. Ist das Kontingent erschöpft, benötigt der Nutzer ein Abonnement, um weitere Beiträge zu konsumieren. Die Anzahl der gelesenen Artikel wird anhand von Cookies gemessen. Diese Form der Bezahlschranke lässt sich durch das Verwenden unterschiedlicher IP-Adressen umgehen. Die Vorteile dieses Modells liegen jedoch auf der Hand: Der organische Traffic bleibt erhalten und die Beiträge können unter anderem in den sozialen Medien geteilt werden.
Spendenmodell
Beim Spendenmodell sind sämtliche Artikel kostenfrei und ohne Einschränkungen verfügbar. Die Nutzer entscheiden selbst, ob und wie viel Geld sie an das Medienhaus überweisen möchten. Streng genommen handelt es sich hierbei nicht um eine Paywall. Nutzt ein Verlagshaus dieses Modell, entstehen keine Nachteile hinsichtlich des Traffics. Allerdings ist anzunehmen, dass die Erlöse im Vergleich zu den anderen Varianten gering ausfallen. Nur die wenigsten User zahlen freiwillig für kostenfreie Inhalte. Dies verdeutlicht das Beispiel Wikipedia eindrücklich.
Janina ist Redakteurin der Web-Redaktion und außerdem für die Webagentur awantego.com tätig.
