Die durchschnittliche Öffnungsrate eines Newsletters liegt bei 21,8 %. Und wie sieht es bei Ihnen aus: Liegt die Öffnungsrate wieder im Keller? Da helfen auch tolle Grafiken und provokante Überschriften nicht mehr? Es gibt nur eine Lösung, um die Öffnungsrate der Newsletter zu erhöhen: Sie so zu gestalten, dass die Leser einfach keine andere Wahl haben, als die Nachricht weiter zu lesen. Aber wie?
Texte so zu gestalten, dass die Leser sie verschlingen und ungeduldig auf die neuen Texte warten – das gelingt nicht vielen. Themen zu finden, die die Mehrheit der Abonnenten interessieren, sie so aufbereiten, dass sie nützliche Informationen liefern und dazu auch noch verkaufen – wer das hinkriegt, muss sich nicht mehr um die Öffnungsrate kümmern. Abonnenten werden heißer darauf sein als die Fans von „The Games of Thrones“ auf die neue Staffel ihrer Lieblingsserie.
Hohe Absprungsraten und ungelesene E-Mails sind frustrierend und sogar gefährlich. Mit falschen Inhalten kann man seine Kunden verlieren. Statistiken zeigen, dass wenn Menschen mit irrelevanten Informationen kontaktiert werden, melden sie sich vom Newsletter einfach ab. Da helfen auch keine Loyalität und keine Kundenbindung.
Inhalt
Dann lassen wir es doch gleich mit den Newslettern, oder?
Da fragt man sich doch gleich, ob es überhaupt Sinn macht, Newsletter zu versenden, wenn sie eher nicht gelesen werden oder wenn man dadurch sogar seine Kunden loswird. Die bittere Wahrheit ist – sie werden deshalb nicht gelesen, weil sie die Abonnenten nicht interessieren. Die Headline hat sie nicht angesprochen, sie erinnern sich nicht mehr, wer der Absender ist, sie haben gerade keine Zeit, die Mail anzuklicken oder die Inhalte sind irrelevant. Es können viele Gründe sein.
Doch irgendwie haben Sie es doch geschafft, bei den Abonnenten das Interesse zu wecken, sonst hätten sie Ihre Newsletter nicht abonniert. War es vielleicht interessanter Content? Sind die Abonnenten Ihre ehemaligen Kunden? Haben Sie ihre Abonnenten mit guten Rabatten und Aktionen gewonnen? Wer es geschafft hat, die Menschen als Abonnenten zu gewinnen, wird es sicherlich auch schaffen, sie als Abonnenten zu behalten und aus diesen zahlende Kunden zu machen.
Die Öffnungsrate der Newslettern erhöhen: Wie viel ist eigentlich gut?
Die Öffnungsrate der Newsletter gibt an, wie oft die Leser eine E-Mail geöffnet haben. Dabei werden nur solche Abonnenten berücksichtigt, die die E-Mail mindestens einmal geöffnet oder auf einen Link geklickt haben. Neben der Klickrate ist die Öffnungsrate der Newsletter eine wichtige Messzahl und deren Messung ist in der Regel in jeder Newsletter-Software inbegriffen. Ermittelt wird die Öffnungsrate durch das Nachladen von verlinkten Bildern (sog. Zählpixel).
Laut einer IBM Studie liegt die Öffnungsrate im Schnitt bei 21,8%. Doch das ist absolut branchenabhängig. Im Bereich Bildung liegt die Öffnungsrate bei ca. 30,9%. Ein wenig schlechter sieht es in der Versicherungs- und Automobilbranche – mit jeweils ca. 27 % Öffnungsrate. Die niedrigsten Öffnungsraten findet man im Bereich Marketing (18,2%), E-Commerce (20,5%) und Verlage (19,3%).
Doch die Öffnungsrate ist nur ein Hinweis darauf, wie viele Abonnenten die E-Mails lesen, sie sagt natürlich noch nichts darüber aus, ob die Inhalte die Produkte oder Dienstleistungen „verkaufen“. Und dennoch zeigt die Öffnungsrate der Newsletter, ob man auf dem richtigen Weg ist.
Gute Newsletter zu schreiben erfordert gute Kenntnisse über die Leser, gute Branchenkenntnisse und auch viel Kreativität. Das ist tatsächlich zu einem großen Teil Handwerk, das gelernt und geübt werden kann. Am besten gleich mit folgenden Schritten anfangen!
Werden die Newsletter an die Richtigen versendet?
Die Prüfung des Verteilers ist entscheidend, wenn man die Öffnungsrate von Newslettern erhöhen will. Wenn es um einen kleinen Verteiler geht, dann ist es sinnvoll, ihn noch mal durchzugehen und zu analysieren, wer die Abonnenten sind, warum sind sie im Verteiler gelandet und wo ihr Interessenbereich liegt. Wenn Sie von Anfang an eine automatisierte Lösung für Ihre Newsletter verwenden, dann können sie das mit wenigen Klicks herausfinden. Newsletter Software ermöglicht Listen zu erstellen, Abonnenten mit Stichwörtern zu taggen und für jeden Abonnenten individualisierte Inhalte zu erstellen. Automatisierte Newsletter Lösungen helfen den gesamten Prozess sauber zu dokumentieren und die Gründe für die schlechten Öffnungsraten zu ermitteln.
Würden Sie selbst diesen Betreff anklicken?
Wenn wir wollen, dass der Kollege unsere E-Mail durchliest, dann schreiben wir in der Betreffzeile nicht so etwas wie „Hier ein To Do für Dich“, sondern etwas Ansprechendes „Ich habe hier Schokolade, komm vorbei“. Der Betreff ist das erste, was der Empfänger sieht und muss deshalb Neugier wecken um ihn anzuklicken und nicht unangenehme Gefühle auslösen. Wir werden grundsätzlich neugierig, wenn wir uns von der Mail etwas versprechen – eine Lösung, gute Neuigkeiten, ein neues Erkenntnis, etc.
Die Überschrift „10 Top Fonds für Ihre Geldanlage“ lädt nicht so zum Öffnen auf als die Überschrift „So legen Sie Ihr Geld sicher in Fonds an“. Denn die zweite Überschrift liefert ein Versprechen und gehört deshalb zu Texten, die man fast schon automatisch anklickt und durchliest. Das Versprechen beschreibt dem Leser, was er genau im Text erwarten kann und welchen Nutzen der Text ihm liefert. Dass der Nutzen auch tatsächlich im Text drin sein soll, muss man an dieser Stelle nicht explizit betonen.
„Wie mache ich“-Überschriften funktionieren genauso gut wie die Headlines, die den Leser persönlich ansprechen. Headlines dürfen provokant sein und auch negative Emotionen wecken: Haben Sie immer noch keine Weihnachtsgeschenke. Das wird jetzt knapp…“ – Angst und unerfüllte Wünsche sind ebenfalls ein gutes Instrument die Aufmerksamkeit zu lenken und die Leser zum Anklicken zu bewegen.
Newsletter müssen verkaufen, ohne Verkaufsinformationen zu enthalten
Der Marketing-Guru Gary Vaynerchuk erinnert sich an die ersten Newsletter. Das war Anfang 90er und nur die wenigsten haben damals Newsletter versendet. Bei diesen Newslettern ging es meistens um die Textwüsten und dennoch hat man sie durchgelesen – vom Anfang bis zum Ende. Damals gab es eben noch nicht so viel Konkurrenz.
Darin hätte man alles Mögliche schreiben können – Werbeangebote, Infos über Aktionen und jede Menge Produktwerbung. Hat man wahrscheinlich auch gemacht. Doch heute würde diese Strategie nicht mehr aufgehen. Die hohe Kunst ist es den Kunden etwas zu verkaufen, ohne einen werblichen Text zu verfassen. Dafür wird es dem Leser nahe gebracht, dass er ein seiner Probleme lösen kann, indem er das Produkt kauft oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Nur es wird eben aus der Leserperspektive gezeigt, nicht aus der Perspektive des Verkäufers.
Newsletter Klickrate kann man erhöhen, wenn man hilfreiche E-Mails sendet. Wenn der Absender durch seine hilfreichen, interessanten oder unterhaltsamen E-Mails aufgefallen ist, dann werden weitere E-Mails mit einer größeren Akzeptanz angenommen als Werbe-Emails der Konkurrenz. Kleine Hilfestellungen, Links zu hilfreichen Ressourcen, wertvolle Tipps – es ist viel einfacher die Abonnenten zum Lesen zu bewegen, wenn man bereits ein Image vom Absender hat, auf den man sich verlassen kann.
Der Insider-Trick aller Marketer: Persönliche E-Mails, am besten mit dem Foto
Abonnenten zu gewinnen ist heutzutage relativ einfach. Schwieriger ist es sie bei Laune zu halten. Mit unpersönlichen Werbe-Emails wird das nicht klappen. Eine E-Mail wird viel lieber gelesen, wenn sie von einer persönlichen und nicht von einer info@-Adresse gesendet wird. Ein Bild vom Absender ist ein weiterer Pluspunkt und ein wirkungsvolles Instrument gegen die Unsicherheit bei den Lesern: Wer schickt mir die Infos und was will diese Person? Ist das schon wieder Spam? Je schneller sich die Abonnenten den Absender merken, desto höher wird ihre Bereitschaft sein, die Mails zu lesen.
Erhöhen Sie die Öffnungsrate der Newsletter mit Storytelling
Wie wäre es mit einem ungewöhnlichen Einstieg in den Text? Einer interessanten Geschichte, die nicht bis zum Ende erzählt wird? Diese lockern den Einstieg, fesseln die Aufmerksamkeit und zwingen zum Weiterlesen. Sie sind wie kurze Magazintexte – noch bevor man realisiert hat, ist der Text schon durchgelesen und man liest ihn einfach weiter um zu erfahren, wie die Geschichte ausgegangen ist. Newsletter, die solche Texte enthalten, werden gern angeklickt und das steigert die Öffnungsrate der Newsletter nachhaltig. Für die Auflockerung der Sprache und die Gewinnung der Leser-Aufmerksamkeit sind Fakten a lá unnützes Wissen ebenfalls gut geeignet. Für einen seriösen Einstieg kann man ein berühmtes Zitat nennen oder ein passendes Beispiel für eine Erfolgsgeschichte in der Branche erzählen. Auch wenn es um trockene Themen geht, müssen Newsletter so formuliert werden, dass es den Abonnenten Spaß macht, sie durchzulesen – pragmatisch und vergnüglich zugleich.
Sagen Sie Ihren Lesern, was sie tun müssen
Menschen brauchen Handlungsanweisungen. Wenn ein Newsletter keine enthält, dann werden die Leser nichts tun. „Lesen Sie weitere Informationen auf unserer Homepage, „bestellen Sie jetzt die Textversion“, „Schicken Sie uns Ihre Anfrage“ – die Anweisung muss in jeder E-Mail platziert werden. Formulieren Sie also immer eine klare Handlungsaufforderung und heben Sie diese optisch hervor, damit jeder Abonnent den Call to Action sofort erkennt.
Wer die Öffnungsrate der Newsletter erhöhen will, muss seinen Abonnenten einen Nutzen bieten. Und das von Beginn an. Gleich die erste E-Mail, die der Leser bekommt, wenn er sich in die E-Mail Liste eingetragen hat, muss ihm zeigen: Hier bekommst Du die Lösungen, die Du nirgendwo mehr findest. Dafür ist es wichtig eben zu wissen, was die Leser wollen. Dank der automatischen Sofrtware kann man Abonnenten-Wünsche klar erkennen und sie bei jedem Versand berücksichtigen – und das absolut automatisch.
Spannende Themen, interessante Experten-Statements, exklusive Informationen, kleine Geschichten – das sind alles die wichtigsten Hingucker, die helfen die Leser bei Laune zu halten und zwingen sie förmlich jede Ihre Mail anzuklicken. Eine hohe Öffnungsrate der Newsletter ist nicht nur ein Merkmal dafür, wie interessant die Headline Ihres Newsletters ist, sondern auch ein Zeichen dafür, dass Sie es geschafft haben, Ihre Leser an sich zu binden.
Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit & Social Media. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Digital-AgenturAwantego.com.
