Als Reise des Kunden beschreibt die Customer Journey alle Aktivitäten, Berührungspunkte und Erlebnisse des Kunden auf dem Weg vom ersten Interesse bis hin zu Kauf/Beauftragung und Weiterempfehlung. Dabei kann ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung im Fokus stehen.
Zielführend für die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb ist ein komplexes Verständnis der Prozesse, die ein Kunde bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus durchläuft. Dabei ist entscheidend, die Erwartungen und Wünsche zu kennen und sich der Charakteristika der potenziellen Kunden bewusst zu sein.
Doch können nicht alle Stationen der Customer Journey durch geschicktes Marketing positiv beeinflusst werden. Außer über direkte Touchpoints wie Website, Anzeigen- oder Radio- und Fernsehwerbung informieren sich Interessenten zunehmend über indirekte Quellen wie Kundenrezensionen, Foren und Blogbeiträge.
Neben dem klassischen Verständnis haben sich weitere Modelle herausgebildet. Hier die bedeutendsten Ansätze:
Inhalt
Das klassische Modell in 5 Phasen
Als Erweiterung des bereits im 19. Jahrhundert entwickelten AIDA-Modells geht dieser Ansatz über das Ereignis der Kaufentscheidung (Action) hinaus und bildet auch die Rolle der Kunden als Touchpoint ab.
Phase 1: Bewusstsein (Awareness)
Der Kunde hat einen Bedarf identifiziert und ist auf ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Leistung aufmerksam geworden. Das Interesse ist geweckt.
Phase 2: Überlegung (Consideration)
Im zweiten Schritt erwägt der Kunde bereits, sich für dieses Produkt/diese Leistung zu entscheiden und prüft nun, inwieweit das Angebot den Bedarf decken kann. Wird das Problem gänzlich gelöst? Bleiben noch Bedürfnisse/Wünsche offen?
Phase 3: Konvertierung (Conversion)
Der Kunde hat eine positive Kaufentscheidung getroffen und benutzt das Produkt/nimmt die Leistung in Anspruch.
Phase 4: Erhalt (Retention)
Bin ich zufrieden nach dem Kauf?
Der Kunde ist mit dem Produkt/der Leistung zufrieden. Im Idealfall wurden die Erwartungen weit übertroffen. In einer vergleichbaren Situation wird die Wahl auf denselben Anbieter fallen.
Phase 5: Befürwortung (Advocacy)
Das Gesamterlebnis des Kunden war derart positiv, dass er das Produkt/die Leistung weiterempfiehlt. Er belohnt den Anbieter mit einer positiven Bewertung/Rezension und/oder teilt seine Erfahrungen im persönlichen Umfeld.
Customer Journey – weitere Modelle
Die AIDA-Formel als Ursprung
Attention -> Interest -> Desire -> Action
hat im Prinzip nichts von seiner Gültigkeit verloren. Sie stammt jedoch aus einer Zeit, in der Kunden nicht aus einem breiten Angebot nach Lösungen suchten. Nein, es war die Werbung, die den Wunsch hervorrief. Das AIDA-Modell gilt auch als „Purchase Funnel„.
Die aus zwei Phasen bestehende Consumer Decision Journey ist zwar kein Funnel, endet jedoch wie die AIDA-Formel mit der Konversion. Sie bildet nur einen Ausschnitt der gesamten Customer Journey ab und wird daher nicht näher beleuchtet. Lesen Sie hier mehr zum AIDA-Modell.
Der Moment der Wahrheit (Moment of Truth) – vier Definitionen/Bedeutungen
Moment of Truth (MOT) ist in der Marketingbranche ein feststehender Begriff, der 2005 erstmals geprägt wurde. Heute sind vier Bedeutungen bekannt, die von verschiedenen Urhebern entwickelt wurden:
Zero Moment of Truth – ZMOT
Der Interessent und potenzielle Kunde beginnt, sich über spezielle Produkte oder Leistungen zu informieren. Dabei wird er durch einen äußeren Faktor (Stimulus) in eine bestimmte Richtung gelenkt.
First Moment of Truth – FMOT
Was muss passieren, bis sich der Kunde für den Kauf entscheidet?
Der potenzielle Kunde entdeckt ein Produkt im Regal. Diese Definition bezieht sich auf den Einzelhandel.
Second Moment of Truth – SMOT
Der SMOT beschreibt den tatsächlichen Moment der Wahrheit auf der Kundenseite. Der Kunde testet das Produkt oder die Leistung, bevor er sie konsumiert. Hierbei vergleicht der Konsument die Versprechen des Anbieters mit den eigenen Erfahrungen.
Third Moment of Truth – TMOT
Der TMOT stellt den Moment dar, in dem die Konsumenten ihre persönlichen Erfahrungen teilen. Dies kann im direkten Austausch mit anderen Kunden/Konsumenten geschehen oder indirekt durch Bewertungen und Rezensionen. Nicht zuletzt werden die sozialen Medien genutzt, um positive und negative Erfahrungen zu teilen.
Die Customer Journey nach dem Aufgesang-Modell
Dieser Sales-Funnel ist in sieben Stufen unterteilt: Vom potenziellen Kunden noch ohne Interesse bis hin zum zufriedenen Bestandskunden:
- Pre-Awareness – kein konkretes Interesse vorhanden
- Awareness – erstes Interesse im Umfeld – Themen
- Consideration – Interesse im näheren Umfeld – Produkte/Leistungen
- Preference – Kaufinteresse vorhanden – Anbieter wird gesucht
- Purchase – Kauf/Beauftragung ist geplant
- After Sales – Erste Erfahrungen nach dem Kauf/der Beauftragung
- Loyalty – zufriedener Bestandskunde
Welchen Nutzen hat eine Customer Journey für Marketing und Vertrieb?
Wie viele positiven Berührungspunkte braucht mein Kunde?
Wer das Kaufverhalten der Konsumenten in eine bestimmte Richtung lenken möchte, muss verstehen lernen, wie und wann es zur Kundenentscheidung kommt. Die Analyse der Customer Journey liefert Erkenntnisse über die Berührungspunkte (Touchpoints) und die Kontakthäufigkeit. Diese Daten variieren zum Teil stark. Durch eine personalisierte Analyse lassen sich Tendenzen ableiten, um den Umsatz zu steigern und Kundenabwanderung zu reduzieren.
Zudem ist die Customer Journey ein nützliches Tool, um das Marketingbudget möglichst zielführend auf die einzelnen Kanäle zu verteilen.
Durch professionell und ansprechend gestalteten Content gelingt es, Bedarfe zu generieren, die dem Kunden zu Beginn der Reise noch nicht bewusst waren. Dies führt im Idealfall dazu, dass ein Touchpoint und ein Kontakt zur Konversion führen.
Janina ist Redakteurin der Web-Redaktion und außerdem für die Webagentur awantego.com tätig.
