Nachdem wir im ersten Teil unserer Beiträge zum Thema virale Kampagnen 5 unterschiedliche sehr erfolgreiche Videos präsentiert haben, möchte ich heute einen ausgewählten Hersteller bzw. Anbieter vorstellen. Die Firma Dove stellt eigentlich Hautpflegeprodukte her. Männer würden sagen: Einfach nur Seife.
Über den YouTube Kanal von Dove ist es der Firma allerdings gelungen, ein hochgradig emotionales Markenpaket zu schnüren, das in den sozialen Medien, meiner Meinung nach, ohne adäquaten Vergleich ist.
Inhalt
Die besten Social Media Kampagnen eines Youtube-Kanals
Als erstes Beispiel dient ein wirklich ungewöhnliches Experiment, dass die Filmemacher für Dove erstellt haben:
Frauen im mittleren Alter wurden gebeten sich selbst zu beschreiben. Dazu würden sie auf ein Sofa gesetzt, hatten Zeit und durften in aller Ruhe einem Zeichner beschreiben, wie sie aussehen. Der Zeichner, ein ehemaliger Angestellter des FBI, war Spezialist für Fahndungsfotos und mit allen Finessen und Details der menschlichen Natur vertraut. Er malte die Portraits der Frauen nach deren Schilderungen hinter einem Vorhang, ohne sie zu sehen.
Im zweiten Schritt malte der Zeichner nach den Schilderungen einer zweiten Teilnehmerin des Experimentes das Konterfei der ersten Kollegin. Die beiden Damen waren sich kurz zuvor nur wenige Augenblicke lang begegnet und hatten eine kurze Chance, voneinander das Äußere wahrzunehmen.
Damit erstellte also der Zeichner zunächst einmal die eigene Wahrnehmung und anschließend die fremde Wahrnehmung des äußeren Spiegelbilds der jeweiligen Frau. Die anschließenden nebeneinander gehängten Bilder sind so überraschend, dass man dafür eigentlich fast gar keine Worte findet.
Mit emotionaler Musik unterlegt, sehr ruhig anzuhören und in einer sehr einfühlsamen Art und Weise im Video in Szene gesetzt, zeigt das gerade einmal 3 Minuten lange Video, wie die unterschiedliche Wahrnehmung der Frauen sich gegenüber den Einschätzungen ihrer Mitmenschen unterscheidet.
In aller Regel ist es nämlich so gewesen, dass die Frauen von sich selber eine sehr viel kritischere, häufig nicht halb so hübsche Vorstellung hatten, wie es eben ihre Umwelt von ihnen hat.
Auf diese Art und Weise gelingt es den Filmemachern in gerade mal 180 Sekunden treffsicher, potentiellen Kundinnen die emotional besetzte Marke Dove näher zu bringen.
Die über 65 Millionen Zugriffe auf das YouTube Video und die 67.000 Abonnenten des Kanals sprechen hier eine sehr deutliche Sprache.
Jedes Jahr ein neues virales Video von Dove
In die gleiche Richtung geht ein Video, das Dove 2014 erstellt hat. Unter dem Vorwand, ein neues Produkt zu testen, wurden Frauen gebeten, ein neues Schönheitspflaster auszuprobieren.
Konkret gab man ihnen für jeden einzelnen Tag ein Pflaster mit nach Hause, dass sie sich für 12 Stunden auf die Haut kleben sollten. Die Frauen wurden außerdem gebeten, an jedem Morgen während der nachfolgenden zwei Wochen ihr Wohlbefinden in Form eines Videotagebuchs festzuhalten.
Anfänglich überwog die Skepsis. Nach einigen Tagen gaben die Damen aber immer lächelnder in die Kamera zu verstehen, dass es Ihnen mittlerweile besser ginge und dass sie auch immer mal wieder über das Schönheitspflaster gestrichen haben.
Offensichtlich ist das auch ihrer Umwelt aufgefallen. Die eine oder andere Frau gab an, angenehme und positive Rückmeldungen zu ihrem Äußeren und inneren Wohlbefinden erhalten zu haben.
Umso spannender waren, wie letztlich die Auflösung dieses Videoexperiments aussah. Da es sich ja um ein neues Produkt handelte, wollten die Damen natürlich nach 14 Tagen nicht nur wissen, was es hier neu zu kaufen gab, sondern auch worin eigentlich die Zutaten – sozusagen die neue Mixtur – dieses Pflasters bestand.
Die Auflösung des Experiment im Video-Clip
Die Antwort war so überraschend wie konsequent: Nichts.
Das Pflaster war nichts anderes als ein Placebo, das überhaupt keinen Wirkstoff enthielt. Es war lediglich die stärkere Wahrnehmung der Frauen für ihren Körper, die sie in den zwei Wochen des Experiments zu besserem Wohlbefinden und offensichtlich auch deutlich besserem Aussehen verholfen hat. Zumindest subjektiv.
Auch hier wieder wird im Video die Emotionalität durch sehr angenehme, ruhige Musik untermalt. Alle Frauen wirken sehr, sehr authentisch. Insgesamt gelingt es den Machern von Dove einmal mehr mit diesem Videoclip die Marke sehr emotional an die weibliche Zielgruppe heranzubringen.
Von mir bekommen die Kollegen, die diese viralen Filme erstellt haben, die Top-Note. Zumal es Dove mittlerweile in schöner Regelmäßigkeit mindestens einmal pro Jahr gelungen ist, sehr emotional packende und auch sehr authentische Videos zu reden.
Auch wenn die oben genannten Videos im deutschen wie auch im englischsprachigen Werbeprogramm gelaufen sind, so sprechen doch die millionenfachen Aufrufe bei YouTube für den extrem viralen Charakter der Aufnahmen. Wenn man sich einmal vor Augen hält, dass hier noch nicht einmal etwas konkret verkauft wird, sondern lediglich eine Emotion transportiert wird, dann ist das hier schon wirklich ganz großes Kino in Sachen virales Marketing. Chapeau!
Was kommt als nächstes Video von Dove?
Als Dreingabe haben wir zum Abschluss der viralen Videos von Dove noch das aktuellste Beispiel. Ausgesuchte (hübsche) Frauen wurden gebeten, durch einen Eingang eines Bürogebäudes zu gehen. Dieser Eingang hatte zwei Türen bzw. Pforten, durch die die Frauen gehen konnten.
Über dem einen stand in der jeweiligen Landessprache: „hübsch“ und über dem anderen „durchschnittlich“. Nachdem Sie ja nun schon aus dem ersten Clip wissen, mit welchen Stilmitteln die Dove-Filmer arbeiten, ahnen Sie vermutlich schon, was nun folgt.
Doch sehen – und genießen – Sie einfach selbst:
Wie hat Ihnen unsere Auswahl an viralen Videos gefallen? Ich fand es sehr überraschend, daß alle drei Clips ganz ohne Krawall und Special-Effects ausgekommen sind. Sie sind einfach konsequent auf die weibliche Zielgruppe ausgerichtet.
Ich denke sie waren auch deshalb so erfolgreich in den sozialen Medien wie Facebook und Pinterest, weil sie so unaufgeregt ruhig und doch emotional sind. Was denken Sie?
Matthias Böhmichen ist Gründer der Digital-AgenturAwantego.com. Er bloggt und schreibt leidenschaftlich gerne über Online-Marketing und unternehmerische Themen in seinem persönlichen Blog Unternehmer-Portal.net.
