Die 6 wichtigsten Marketing Kennzahlen

Vorbei sind die Zeiten der Marketingleute, die nicht fließend Metriken, Analysen und Tabellenkalkulationen beherrschen. Das Internet hat Marketing Kampagnen weitaus messbarer und damit wichtiger für den CEO gemacht, als je zuvor.

Aber Marketingleute kämpfen täglich darum, die richtigen Marketing Kennzahlen zu finden, um ihrer Arbeit Glaubwürdigkeit zu verschaffen. Marketing Kennzahlen zeigen, wie intensiv das Marketing zum Endergebnis beiträgt. Dies ist umso wichtiger, wenn 80 % der CEOs den Bemühungen ihrer Marketingteams nicht vertrauen.

Einige der wichtigsten Marketing Kennzahlen betrachten die Gesamtkosten des Marketings – einschließlich Programmausgaben, Gehälter des Teams und Gemeinkosten – und beziehen diese Kosten auf die Ergebnisse, die wichtig sind: Umsätze und Neukunden. Andere Metriken, wie Kosten pro Lead, Kosten pro Follower oder Kosten pro Seitenansicht, können innerhalb eines Marketingteams nützlich sein. Diese Kennzahlen können dabei helfen, Entscheidungen darüber zu treffen, worauf sich das Team konzentrieren soll und welche Teile des Marketingprozesses unterbrochen sind.

Die wichtigsten Marketing Kennzahlen für Ihre Evaluation

Kundenakquisitionskosten (CAC)

Dies sind die gesamten Vertriebs- und Marketingkosten: Addieren Sie alle Programm- oder Werbeausgaben, plus Gehälter, plus Provisionen und Boni, plus Gemeinkosten innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Dann teilen Sie es durch die Anzahl der neuen Kunden in diesem Zeitraum.

Wenn Sie beispielsweise in einem Monat 300.000 Euro für Vertrieb und Marketing ausgegeben und in diesem Monat 30 Neukunden gewonnen haben, betragen Ihre Kundenakquisitionskosten EUR 10.000.

Marketing-Prozentsatz der Kundenakquisitionskosten (M-CAC)

Der Marketinganteil der Kundenakquisitionskosten, M-CAC, wird als Prozentsatz des gesamten CAC ausgedrückt. Der M-CAC ist im Zeitverlauf interessant, da er mit jeder Änderung signalisiert, dass sich etwas in Ihrer Strategie oder Ihrer Effektivität geändert hat.

Zum Beispiel bedeutet eine Erhöhung entweder, dass 1) Sie zu viel für Marketing ausgeben, 2) die Vertriebskosten gesunken sind oder 3) die Verkaufsproduktivität stieg, indem Sie mehr für Marketing ausgeben haben und mehr und hochwertigere Leads für den Verkauf generierten.

Für ein Unternehmen, das seine Produkte über einen langen und komplizierten Vertriebszyklus vertreibt, kann der M-CAC nur 10-20 % betragen. Für Unternehmen, die einen weniger komplizierten Verkaufsprozess haben, liegt der M-CAC eher im Bereich von 20-50 %. Und für Unternehmen, die einen besonders kostengünstigen und einfachen Vertriebsweg haben, kann sich das M-CAC im Bereich von 60-90 % bewegen.

Verhältnis von Customer Lifetime Value zu CAC (LTV:CAC)

Für Unternehmen, die eine wiederkehrende Einnahmequelle von ihren Kunden haben, müssen Sie den aktuellen Wert eines Kunden schätzen. Dieser muss mit dem verglichen werden, was Sie für die Gewinnung dieses neuen Kunden ausgegeben haben.

Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, müssen Sie den Umsatz, den der Kunde Ihnen in einer Periode zahlt, herausnehmen. Danach die Bruttomarge abziehen und dann durch die geschätzte Stornoquote für diesen Kunden dividieren. Beispiel: Generiert der Kunde einen Umsatz von EUR 70.000 pro Jahr, Ihre Bruttomarge auf den Umsatz liegt bei 70 % und die Stornorate liegt bei 16 %, dann beträgt der LTV EUR 437.500.

Sobald Sie LTV und CAC berechnet haben, berechnen Sie das Verhältnis der beiden. Wenn es Sie EUR 100.000 kostet, diesen Kunden mit einem LTV von EUR 437.500 zu erwerben, dann liegt das Verhältnis von LTV zu CAC bei 4,4 zu 1. Für wachsende SaaS-Unternehmen wollen die meisten Investoren, dass dieses Verhältnis größer als das 3fache ist. Ein höherer Verhältniswert bedeutet, dass die Teams in Vertrieb und Marketing einen höheren ROI erzielen.

Zeit bis zur Rückzahlung des CAC

Anzahl der Monate, die Sie benötigen, um das Geld zurückzuerhalten, das Sie für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgegeben haben. Sie nehmen das CAC und dividieren durch den margenbereinigten Umsatz pro Monat für den durchschnittlichen Neukunden. Der daraus resultierende Wert ist die Anzahl der Monate, die Sie zurückzahlen müssen.

In Branchen, in denen Kunden einmal im Voraus bezahlen, ist diese Kennzahl weniger relevant. In diesen Fällen sollte die Vorauszahlung stets höher sein als die CAC. Andernfalls verlieren Sie bei jedem Kunden Geld. In Branchen, in denen Kunden monatliche oder jährliche Gebühren zahlen (wie es bei vielen SaaS-Unternehmen der Fall ist), wollen Sie in der Regel eine Amortisationszeit von weniger als 12 Monaten. Dies bedeutet, dass Sie bei einem Neukunden in weniger als einem Jahr „profitabel“ werden. Ab dann beginnen Sie Geld zu verdienen.

Marketing-Originated Kundenanteil

Dieses Verhältnis zeigt, wie viel Prozent Ihres Neugeschäfts durch Marketingmaßnahmen entsteht. Um es zu berechnen, nehmen Sie alle neuen Kunden, die Sie in einem Zeitraum gewonnen haben, und betrachten Sie, wie viel Prozent von ihnen mit einem Lead begonnen haben, den das Marketing-Team generiert hat.

Was an dieser Kennzahl gefällt, ist, dass sie direkt zeigt, welcher Anteil der gesamten Kundengewinnung aus dem Marketing stammt. Für Unternehmen mit einem externen Verkaufsteam, das von einem internen Verkaufsteam unterstützt wird, kann dieser Prozentsatz bei 20 – 40 % liegen. Aber für ein Unternehmen mit einem Inside Sales Team, das durch eine gute Leadgenerierung aus dem Marketing unterstützt wird, kann der Wert bei 40 – 80 % liegen.

Prozentsatz der vom Marketing beeinflussten Kunden

Diese Zahl ist vergleichbar mit dem Prozentsatz der Marketing Originated Customer Percentage. Jedoch wird sie für alle neuen Kunden berechnet und nicht nur dann, wenn das Marketing Leads generiert hat.

Wenn zum Beispiel ein Vertriebsmitarbeiter einen Lead gewonnen hat, der dann aber an einer Marketingveranstaltungteilnahm und später geschlossen wurde, wurde dieser neue Kunde vom Marketing beeinflusst. Diese Zahl ist offensichtlich höher als der „Originated„-Prozentsatz. Für die meisten Unternehmen sollte diese Kennzahl zwischen 50 % und 99 % liegen.