Ambush Marketing

Ambush Marketing, auch bekannt als „Parasite Marketing“ oder „Schmarotzermarketing“, bezieht sich auf die Marketingaktivitäten, bei denen Unternehmen die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses ausnutzen, ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein. Es handelt sich um eine kreative und oft umstrittene Strategie im deutschen Marketingumfeld.

Ambush Marketing wird als eine Unterform des Guerilla-Marketings angesehen und kann sowohl direkte als auch indirekte Formen annehmen. Es ist eine Taktik, die es Unternehmen ermöglicht, sich in den Vordergrund zu drängen und die Marketingbemühungen der offiziellen Sponsoren zu umgehen. Diese Art des Marketings kann als Marketing ohne Genehmigung oder auch als Markenpiraterie betrachtet werden.

Schlüsselerkenntnisse:

• Ambush Marketing nutzt die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses, ohne selbst Sponsor zu sein.
• Es ist eine kreative, aber umstrittene Marketingstrategie im deutschen Marketingumfeld.
• Die Taktik zielt darauf ab, die Marketingbemühungen der offiziellen Sponsoren zu umgehen.
• Ambush Marketing kann direkte und indirekte Formen annehmen.
• Es wird oft als Marketing der Konkurrenz oder Werbeüberfälle bezeichnet.

Hintergrund von Ambush Marketing

Ambush Marketing wird besonders bei sportlichen Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften eingesetzt. Die Veranstalter und Sponsoren dieser Events haben ein großes Interesse daran, die Öffentlichkeitswirkung exklusiv für ihre eigenen Marketingaktivitäten zu nutzen. Obwohl es gesetzlich erlaubt ist, über diese Veranstaltungen zu berichten und das allgemeine Interesse zu nutzen, versuchen Veranstalter und Sponsoren durch Lobbyarbeit, ihre Schutzrechte auszudehnen und die Sichtbarkeit von Nicht-Sponsoren zu reduzieren. Dies kann dazu führen, dass Unternehmen, die die Namensrechte an Fußballstadien gemietet haben, während der FIFA-Turniere auf diese Bezeichnungen verzichten müssen.

Die Ambush-Marketingaktivitäten werden als eine Unterform des Guerilla-Marketings angesehen und können sowohl direkte als auch indirekte Formen annehmen. Beim direkten Ambush-Marketing nutzen Unternehmen unerlaubt Symbole, Marken oder Merchandising-Artikel ohne entsprechende Lizenzrechte. Beim indirekten Ambush-Marketing hingegen werden legale Möglichkeiten genutzt, wie die Durchführung von Werbung in geografischer Nähe zur Veranstaltung oder im medialen Umfeld der Sportveranstaltung.

Ein Beispiel für Ambush Marketing ist die Verwendung von inoffiziellem Merchandising während der Spiele. Unternehmen können Produkte herstellen, die ähnlich aussehen wie die offiziellen Fanartikel, jedoch ohne die entsprechenden Lizenzrechte zu haben. Dadurch können sie von der Begeisterung der Fans profitieren, ohne selbst Sponsor zu sein und die hohen Kosten für Sponsoringverträge zu tragen.

Die Tabelle zeigt verschiedene Formen von Ambush Marketing:

Ambush-Marketing-Art	Beschreibung
Direktes Ambush-Marketing	unerlaubte Nutzung von Symbolen, Marken oder Merchandising-Artikeln ohne entsprechende Lizenzrechte
Indirektes Ambush-Marketing	legale Möglichkeiten zur Nutzung des Großereignisses für Werbung und Marketing, wie regionale Werbung oder themenbezogene Werbung
Ambush-Marketing-by-Intrusion	Platzierung von Werbung in unmittelbarer Nähe der Veranstaltung, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu erregen
Ambush-Marketing-by-Association	Verbindung der eigenen Marke oder Produkte mit der Veranstaltung, ohne offizieller Sponsor zu sein

Theorie des Ambush Marketing

Die Theorie des Ambush Marketing befasst sich mit der negativen Verwendung dieser Marketingstrategie und dem unerlaubten Trittbrettfahren von Unternehmen. Beim Ambush Marketing dringen Unternehmen, oft Konkurrenten, in die öffentliche Aufmerksamkeit eines Großereignisses ein und versuchen, diese von den offiziellen Sponsoren abzulenken. Der Fokus liegt dabei auf der Konzentration auf den Konkurrenten und der Verringerung der Wirkung des Sponsorings.

Die Grundidee hinter dem Ambush Marketing ist es, positive Assoziationen mit dem Großereignis herzustellen, indem die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen gelenkt wird. Unternehmen können dabei verschiedene Kommunikationswege nutzen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und die Sponsoren in den Hintergrund zu drängen. Durch diese unerlaubte Nutzung der öffentlichen Aufmerksamkeit kann die Wirkung des offiziellen Sponsorings verringert werden.

Das Ambush Marketing ist jedoch umstritten, da es als unfaire Praktik angesehen wird. Die offiziellen Sponsoren investieren finanzielle Mittel und Ressourcen, um die Veranstaltung zu unterstützen, während die Ambusher von dieser finanziellen Verpflichtung profitieren, ohne selbst als Sponsor aufzutreten. Dies hat zu kontroversen Diskussionen über die Legalität und Ethik des Ambush Marketing geführt.

Die Theorie des Ambush Marketing beleuchtet die verschiedenen Aspekte und Auswirkungen dieser Marketingstrategie. Es zeigt klar die negativen Aspekte des unerlaubten Trittbrettfahrens auf, betont aber auch die kommunikative Wirkung, die Unternehmen durch diese Strategie erreichen können.

Beispiel:

Ein bekanntes Beispiel für Ambush Marketing ist der Fall von Nike bei den Olympischen Spielen 2012 in London. Obwohl Adidas als offizieller Sponsor der Spiele auftrat, gelang es Nike, mit ihrer „Find Your Greatness“-Kampagne große Aufmerksamkeit zu erlangen. Durch die gezielte Platzierung von Werbung und Botschaften in der Nähe der Veranstaltungsorte, konnte Nike die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich lenken und die Sichtbarkeit von Adidas als offiziellem Sponsor verringern.

Positive Aspekte des Ambush Marketing	Negative Aspekte des Ambush Marketing
Erhöhte Aufmerksamkeit für das Unternehmen	Verstoß gegen die Rechte der offiziellen Sponsoren
Möglichkeit, mit geringeren finanziellen Mitteln ähnliche Marketingwirkung zu erzielen	Unfaire Praktik gegenüber den offiziellen Sponsoren
Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben	Kontroverse Diskussion über die Legalität und Ethik des Ambush Marketing

Merkmale und Unterscheidung von Ambush Marketing

Ambush Marketing kann in verschiedene Formen unterteilt werden. Die direkte Form des Ambush-Marketings wird auch als „plumpes“ Ambush-Marketing bezeichnet. Hierbei nutzen Unternehmen unerlaubte Symbole, Marken oder Merchandising-Artikel ohne entsprechende Lizenzrechte. Dies kann z.B. durch den Verkauf von gefälschten Fanartikeln oder die Nutzung von geschützten Markenlogos geschehen.

Die indirekte Form des Ambush-Marketings hingegen nutzt legale Möglichkeiten, um von der Aufmerksamkeit einer Veranstaltung zu profitieren. Hierzu gehört beispielsweise die Durchführung von Werbung in geografischer Nähe zur Veranstaltung oder im medialen Umfeld der Sportveranstaltung. Diese indirekten Maßnahmen geben den Unternehmen die Möglichkeit, von der Veranstaltung zu profitieren, ohne die Sponsorenrechte zu verletzen.

Ein weiterer Unterschied besteht zwischen dem Ambush-Marketing-by-Intrusion und dem Ambush-Marketing-by-Association. Beim Ambush-Marketing-by-Intrusion dringt das Unternehmen in die Nähe der Veranstaltung ein und führt dort Werbemaßnahmen durch. Beim Ambush-Marketing-by-Association hingegen versucht das Unternehmen, sich mit der Veranstaltung zu assoziieren, z.B. indem es ähnliche Farben oder Symbole verwendet. In beiden Fällen wird versucht, von der Aufmerksamkeit der Veranstaltung zu profitieren, ohne selbst Sponsor zu sein.

Ambush-Marketing-Form	Beschreibung
Direktes Ambush-Marketing	Nutzung unerlaubter Symbole, Marken oder Merchandising-Artikel ohne Lizenzrechte
Indirektes Ambush-Marketing	Nutzung legaler Möglichkeiten, wie Werbung in geografischer Nähe oder im medialen Umfeld der Veranstaltung
Ambush-Marketing-by-Intrusion	Eindringen in die Nähe der Veranstaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen
Ambush-Marketing-by-Association	Assoziierung mit der Veranstaltung durch Verwendung ähnlicher Farben oder Symbole

Konkurrenz der Sponsoringverträge

Bei sportlichen Großveranstaltungen besteht oft eine intensive Konkurrenz zwischen den Sponsoren. Verschiedene Unternehmen haben unterschiedliche Vermarktungsrechte, die sie während der Veranstaltung nutzen möchten. Diese Konkurrenz kann zu Spannungen führen, insbesondere wenn es um die Werbung mit Sportlern geht, die von verschiedenen Markenherstellern gesponsert werden. In solchen Fällen kann es zu Verwirrung bei den Zuschauern kommen, da sie möglicherweise nicht sofort erkennen, welches Unternehmen tatsächlich der offizielle Sponsor ist.

Ein Beispiel dafür ist die Fußballweltmeisterschaft, bei der verschiedene Sportartikelhersteller um die Aufmerksamkeit der Zuschauer kämpfen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Anzeigen mit einem bekannten Fußballstar schaltet, der von einem anderen Unternehmen gesponsert wird, kann dies zu Verwirrung führen und den offiziellen Sponsor benachteiligen.

Diese Konkurrenz der Sponsoringverträge wird oft kritisiert, da sie zu einem uneindeutigen Markenauftritt führen kann und den Zuschauern die klare Identifikation des offiziellen Sponsors erschwert. Es wird diskutiert, ob solche Praktiken im Ambush Marketing ethisch und fair sind oder ob sie die Sponsorenrechte und die Integrität der Veranstaltung beeinträchtigen.

Sponsoren	Sportveranstaltung	Konkurrenz
Adidas	Olympische Spiele	Nike
Coca-Cola	FIFA-Weltmeisterschaft	Pepsi
Visa	UEFA Champions League	Mastercard

In der Diskussion um die Konkurrenz der Sponsoringverträge stehen die Interessen der Unternehmen, die ihre Marke während einer Sportveranstaltung präsentieren möchten, im Mittelpunkt. Gleichzeitig wird jedoch auch die Bedeutung des Schutzes der Sponsorenrechte und die Vermeidung von Verwirrung bei den Zuschauern betont. Die Kritik an Ambush Marketing und den damit verbundenen Herausforderungen wird weiterhin eine Rolle spielen, da Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, ihre Markenbekanntheit zu steigern und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Erscheinungsformen und Ziele des Ambush Marketing

Das Ambush Marketing kann in verschiedene Erscheinungsformen unterteilt werden, um seine Ziele zu erreichen. Zu den gängigen Strategien gehören ein präsenter Auftritt, das Sponsoring einer Subkategorie, die Verdeckung von Maßnahmen der offiziellen Sponsoren, zeitgleiche Marketing-Aktionen mit Bezug zur Veranstaltung, themenbezogene Werbung und kreative Maßnahmen, die nicht in diese Kategorien passen.

Ein präsenter Auftritt beim Ambush Marketing beinhaltet eine auffällige und dominante Präsenz, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Dies kann beispielsweise durch die Schaltung von Werbung in unmittelbarer Nähe zur Veranstaltung oder durch auffällige Aktionen während des Events erreicht werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Platzierung von großen Werbeplakaten entlang der Laufstrecke bei einem Marathon.

Das Sponsoring einer Subkategorie ist eine weitere Möglichkeit des Ambush Marketing. Dabei sponsert ein Unternehmen eine Unterkategorie oder Nebenveranstaltung, die im Zusammenhang mit dem Hauptevent steht. Auf diese Weise kann das Unternehmen indirekt von der Aufmerksamkeit des Hauptevents profitieren, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein. Ein Beispiel dafür ist das Sponsoring eines Konzerts während eines Musikfestivals.

Die Verdeckung von Maßnahmen der offiziellen Sponsoren ist eine weitere gängige Taktik beim Ambush Marketing. Dabei wird versucht, die Maßnahmen der offiziellen Sponsoren zu überschatten oder zu konterkarieren, um die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken. Dies kann beispielsweise durch gezielte Werbekampagnen oder PR-Stunts erreicht werden, die das Hauptevent oder die Botschaft des offiziellen Sponsors parodieren.

Erscheinungsformen	Ziele
Präsenter Auftritt	Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen
Sponsoring einer Subkategorie	Indirekt von der Aufmerksamkeit des Hauptevents profitieren
Verdeckung von Maßnahmen der offiziellen Sponsoren	Überschatten oder konterkarieren der Maßnahmen der offiziellen Sponsoren

Kreative Marketingmaßnahmen bei Sportereignissen: Beispiele für erfolgreiches Ambush Marketing

Ambush Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, bei großen Sportereignissen wie den Olympischen Spielen und Fußballevents Aufmerksamkeit zu erregen, ohne offizieller Sponsor zu sein. Hier sind einige erfolgreiche Beispiele für kreative Marketingmaßnahmen im Rahmen von Ambush Marketing:

1. Puma bei den Olympischen Spielen: Während der Olympischen Spiele hat Puma mit einer auffälligen Kampagne für Aufmerksamkeit gesorgt. Das Unternehmen hat Athleten mit Puma-Schuhen ausgestattet und so eine starke Markenpräsenz aufgebaut, obwohl andere Marken offizielle Sponsoren waren.
2. Nike und die Fußballevents: Nike hat bei Fußballevents wie der FIFA-Weltmeisterschaft kreative Marketingmaßnahmen eingesetzt, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Das Unternehmen hat beispielsweise virale Videos und Social-Media-Kampagnen entwickelt, die Fußballfans begeistert haben.
3. Red Bull und extreme Sportevents: Red Bull ist bekannt für seine kreative Marketingstrategie bei extremen Sportveranstaltungen. Das Unternehmen sponsert nicht nur Athleten, sondern organisiert auch eigene Events und produziert beeindruckende Videos, die online geteilt werden.

Diese Beispiele zeigen, dass Ambush Marketing eine effektive Möglichkeit sein kann, Aufmerksamkeit zu generieren und eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Unternehmen müssen jedoch vorsichtig sein, um nicht gegen geltendes Recht zu verstoßen und die Grenzen ethischer Standards nicht zu überschreiten.

Vorgehensweise für eine erfolgreiche Ambush Marketing Kampagne

Um eine erfolgreiche Ambush Marketing Kampagne zu planen, ist eine sorgfältige Planung unerlässlich. Zunächst sollte eine genaue Zielgruppendefinition erfolgen. Es ist wichtig zu wissen, wer die potenziellen Kunden sind, welche Interessen und Vorlieben sie haben und wie man sie am besten ansprechen kann. Dies ermöglicht es, die Botschaft der Kampagne gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zuzuschneiden.

Eine starke Internetpräsenz ist ebenfalls entscheidend für den Erfolg einer Ambush Marketing Kampagne. Dies beinhaltet den Aufbau einer eigenen Website und die Nutzung der relevanten Social Media Plattformen. Durch regelmäßige und ansprechende Inhalte kann eine größere Reichweite erzielt und die Zielgruppe effektiv angesprochen werden.

Zusätzlich kann die Zusammenarbeit mit einem Team oder Influencern helfen, die Sichtbarkeit der Kampagne zu erhöhen. Durch die Nutzung der Reichweite und des Einflusses von Influencern oder die Expertise eines Teams können Inhalte produziert und verbreitet werden, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen und die Botschaft der Kampagne effektiv vermitteln.

Table: Erfolgsfaktoren für eine Ambush Marketing Kampagne

Erfolgsfaktor	Bedeutung
Kreativität	Eine einzigartige und innovative Herangehensweise an das Ambush Marketing kann die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen und die Botschaft effektiv vermitteln.
Zielgruppendefinition	Eine genaue Definition der Zielgruppe ermöglicht es, die Kampagne gezielt auf deren Interessen und Vorlieben auszurichten und somit eine größere Wirkung zu erzielen.
Internetpräsenz	Eine starke Online-Präsenz, einschließlich einer eigenen Website und der Nutzung von Social Media Plattformen, ermöglicht es, die Zielgruppe effektiv anzusprechen und die Reichweite der Kampagne zu erhöhen.
Team oder Influencer	Die Zusammenarbeit mit einem Team oder Influencern kann helfen, die Sichtbarkeit der Kampagne zu erhöhen und die Botschaft effektiv zu verbreiten.
Content Creation	Die Erstellung ansprechender Inhalte ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und die Botschaft der Kampagne erfolgreich zu vermitteln.

Dos und Dont’s einer erfolgreichen Ambush Marketing Kampagne

Bei der Durchführung einer Ambush Marketing Kampagne gibt es einige Dos and Don’ts zu beachten. Erfolgsfaktoren sind Kreativität, eine starke Verbindung zur Zielgruppe und die Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen.

1. Kreativität: Eine erfolgreiche Ambush Marketing Kampagne erfordert innovative und kreative Ideen. Unternehmen sollten sich von der Masse abheben und unkonventionelle Wege finden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.
2. Starke Verbindung zur Zielgruppe: Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, ist es wichtig, die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben der Zielgruppe genau zu kennen. Nur so kann man sicherstellen, dass die Kampagne relevant und ansprechend ist.
3. Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen: Ambush Marketing kann schnell rechtliche Konsequenzen haben, wenn die Grenzen überschritten werden. Es ist daher wichtig, die geltenden Gesetze und Vorschriften zu beachten und sicherzustellen, dass die Kampagne im Einklang mit ihnen steht.

Auf der anderen Seite gibt es auch einige Don’ts, die vermieden werden sollten:

• Rechtsverletzungen: Unternehmen sollten keine Markenrechte oder Symbole von Veranstaltungen verwenden, für die sie keine Lizenzrechte besitzen. Dies kann zu rechtlichen Problemen führen und das Image der Marke schädigen.
• Unethisches Verhalten: Es ist wichtig, ethische Grenzen zu respektieren und keine Täuschung oder Irreführung der Zielgruppe zu betreiben. Die Kampagne sollte transparent und fair sein, um das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren.
• Schlechte Planung: Eine Ambush Marketing Kampagne erfordert sorgfältige Planung und Vorbereitung. Unternehmen sollten nicht impulsiv handeln, sondern eine klare Strategie entwickeln und alle Aspekte der Kampagne sorgfältig durchdenken.

Durch die Berücksichtigung dieser Dos and Don’ts können Unternehmen eine erfolgreiche Ambush Marketing Kampagne durchführen und die gewünschten Ziele erreichen.

Dos	Dont’s
Kreativität	Rechtsverletzungen
Starke Verbindung zur Zielgruppe	Unethisches Verhalten
Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen	Schlechte Planung

Chancen und Risiken des Ambush Marketing

Das Ambush Marketing bietet Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken. Durch geschicktes Ausnutzen der Aufmerksamkeit großer Sportveranstaltungen können Unternehmen ihre Bekanntheit steigern und potenziell eine neue Zielgruppe ansprechen, ohne selbst als offizieller Sponsor aufzutreten. Die Vorteile liegen vor allem in den geringeren Kosten im Vergleich zum Sponsoring und der Möglichkeit, die gleiche Kommunikationswirkung zu erzielen.

Allerdings birgt das Ambush Marketing auch Risiken. Eine erfolgreiche Ambush Marketing Kampagne kann dazu führen, dass die Sichtbarkeit der offiziellen Sponsoren verringert wird und ihre Kommunikationswirkung geschwächt wird. Dies kann zu Konflikten zwischen den offiziellen Sponsoren und den Ambushern führen und zu einer kontroversen Diskussion über die Legalität und Ethik des Ambush Marketings führen.

Es ist daher wichtig, bei der Durchführung einer Ambush Marketing Kampagne sorgfältig abzuwägen und die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten. Unternehmen sollten kreative Ideen entwickeln, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben, aber gleichzeitig sicherstellen, dass ihre Maßnahmen im Einklang mit den geltenden Gesetzen stehen und ethischen Standards entsprechen.

 

Arten von Ambush Marketing

Beim direkten Ambush Marketing wirbt ein Unternehmen so, als würde es mit der Veranstaltung in Verbindung stehen. Dadurch wird die Aufmerksamkeit gegenüber den offiziellen Sponsoren und ihrer jeweili

gen Kampagnen verwässert. Beim indirekten Ambush Marketing verwenden Unternehmen Material von einer Veranstaltung, wie Bilder oder Videos, in der eigenen Werbung. Damit soll der Verbraucher eine Verbindung zwischen einer Marke und einer Veranstaltung herstellen, ohne dass diese explizit erwähnt ist.

Ist Ambush Marketing legal?

Marketingaktivitäten eines Unternehmens, das nicht offizieller Sponsor einer Veranstaltung ist, sondern die Popularität einer Veranstaltung nutzt, um für sich zu werben, sind umstritten. Veranstalter und Sponsoren

betrachten Ambush Marketing als eine unethische Praxis, die die Integrität einer Veranstaltung bedroht. Ihrer Ansicht nach handelt es sich dabei um Diebstahl. Unternehmen, die sich dieser Marketingform bedienen, argumentieren dagegen, dass es keine moralische Verpflichtung dafür gibt, ausschließlich den Sponsoren das Feld zu überlassen. Es handelt sich dabei nicht um einen geschützten Datenraum, bei dem Dritten der Zugang verweigert werden kann. Rechtlich gesehen kann Ambush Marketing nach geltenden Marken- oder Wettbewerbsgesetzen zulässig sein. Allerdings hat der intensive Wettbewerb um die Austragung von Großveranstaltungen zunehmend dazu geführt, dass man besondere Gesetze erließ, um ein Ambush Marketing besonders bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder die Fußballweltmeisterschaft zu verhindern. Ob eine bestimmte Aktivität legal ist, muss der Einzelfall prüfen.

Ambush Marketing – Beispiele

FIFA Fußball-WM 2014 – Offizieller Sponsor Coca-Cola / Parasit: Pepsi

Coca-Cola war offizieller Marketingpartner der FIFA. In den Bereichen Marketing, Branding und Activation hatte Coca-Cola bei jeder Fußball-Weltmeisterschaft die Exklusivrechte. Pepsi boykottierte diese Marketingmaßnahmen von Coca-Cola, indem sie 19 renommierte Fußballspieler unter Vertrag nahmen, darunter die Argentinier Lionel Messi und Sergio Agüero, den Engländer Jack Wilshere, den Brasilianer David Luiz usw. Mit ihnen starteten sie die Kampagne „Live for Now“ und bedruckten ihre Dosen mit den Gesichtern der Spieler. Obwohl sie nicht mit dem eigentlichen Ereignis in Verbindung standen, ließen Pepsis Marketingaktivitäten es so aussehen, als ob sie etwas mit der WM zu tun hätten.

FIFA Fußball-WM Südafrika 2010 – Offizieller Sponsor: Budweiser / Parasit: Bavaria

Dank der FIFA selbst zählt der Vorfall heute zu den effektivsten Ambush Marketingmaßnahmen in der Sportgeschichte. Das allerdings weniger wegen der Aktion von Bavaria, als vielmehr wegen der Folgen. Die erste Runde fand während der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland statt, als Dutzende von Niederländern das Spiel im Stuttgarter Stadion in Unterwäsche verfolgten. Ordner hatten ihnen befohlen, orangefarbene Lederhosen mit dem Schriftzug Bavaria auszuziehen. Die Presse auf der ganzen Welt hat darüber berichtet und plötzlich sprach jeder davon. Viele Menschen hatten zuvor noch nie von der Firma Bavaria Bier gehört.

Runde zwei fand während der WM 2010 in Südafrika statt. 36 weibliche Fans wurden von den Verantwortlichen der FIFA aus einem Spiel geworfen, da sie beschuldigt wurden, gegen den „Contravention of MerchandiseMarks Act„, ein in Südafrika für die Weltmeisterschaft verabschiedetes Gesetz, das Ambush Marketing illegal macht, verstoßen zu haben. Sie trugen ungekennzeichnete orangefarbene Miniröcke und Shirts, die Bavaria zur Verfügung stellte. Zwei Frauen verhaftete man bei dieser Aktion, was wiederum für Schlagzeilen auf der ganzen Welt sorgt. Die FIFA hat das Verfahren später eingestellt. Lesen Sie hier alles zu Bavaria.

Ambush Marketing nicht nur bei Veranstaltungen

Plakatwand – Offizieller Sponsor: Apple / Parasit: Rona

Eine sehr kreative Kampagne, die nicht während einer Veranstaltung stattfand und auch nicht von einem Wettbewerber kam, war die Plakatwerbung der Firma Rona. In Kanada, Montreal, warb Apple auf einer Plakatwand für den iPod nano. Dabei sah es so aus, als würde die Farbe der iPods an der Unterseite der Plakatwand heruntertropfen. Die Heimwerkerkette Rona startete damit einen großen Ambush Marketing Coup. Sie platzierten ein Plakat direkt unter Apples Werbetafel, sodass es so aussah, als würde die heruntertropfende Farbe in Eimer laufen. Der Text auf ihrem Plakat lautete: „Wir recyceln Farbreste„.

Google Street View – Fiat parkt vor Volkswagenzentrale in Schweden

Google Street View veröffentlichte Bilder der Volkswagenzentrale in Schweden. Das Problem war, dass ein Fiat 500 direkt vor dem Eingang des Gebäudes parkte. Fiat bemerkte, dass das Google Car die Straßen aktualisierte und positionierte absichtlich eines seiner Autos vor dem VW-Gebäude. Da es einige Jahre dauerte, bis  man die Daten aktualisiert hatte, was der Fiat einige Zeit zu sehen. Inzwischen ist das Bild aber nicht mehr vorhanden.

Anzeigenkampagne Thailand – Offizieller Sponsor Pepsi / Parasit: Coca-Cola

1993 hatte Michael Jackson einen Multimillionen-Dollar-Vertrag mit Pepsi und sollte bei einem Konzert in Thailand auftreten. Das Konzert wurde mit der Begründung verschoben, dass Michael Jackson krank und durch die Hitze dehydriert sei. Der Rivale Coca-Cola hat sofort darauf reagiert, indem sie in Bangkok eine Printanzeige mit dem Slogan „Dehydriert? Es gibt immer noch Coke“ schalteten.

Fazit

Ambush Marketing ist eine kreative und umstrittene Strategie im deutschen Marketingumfeld. Unternehmen nutzen diese Taktik, um von der Aufmerksamkeit großer Sportveranstaltungen zu profitieren, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein. Durch eine sorgfältige Planung und eine starke Verbindung zur Zielgruppe kann eine erfolgreiche Ambush Marketing Kampagne umgesetzt werden. Dabei ist es jedoch wichtig, auch die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten.

Trotz der Risiken und kontroversen Diskussionen bietet Ambush Marketing auch Chancen für Unternehmen. Durch geschickte Maßnahmen kann die Markenbekanntheit gesteigert und eine neue Zielgruppe erschlossen werden. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass die Kommunikationswirkung des offiziellen Sponsorings nicht negativ beeinflusst wird.

Insgesamt ermöglicht Ambush Marketing Unternehmen, mit geringeren Kosten die gleiche Aufmerksamkeit wie beim Sponsoring zu erzielen. Es erfordert jedoch ein hohes Maß an Kreativität und strategischer Planung, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Ambush Marketing kann als effektive Marketingstrategie eingesetzt werden, wenn es in Übereinstimmung mit den geltenden Gesetzen und ethischen Richtlinien durchgeführt wird.

Ambush Marketing, auch Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing genannt, ist eine Form des Guerilla Marketing. Dabei werden Kommunikationsmethoden verwendet, mit denen ein meist konkurrierendes Unternehmen versucht, seine Produkte mit einer Veranstaltung in Verbindung zu bringen, obwohl es kein offizieller Sponsor ist. Es ist eine Art Trittbrettfahren, bei dem die Popularität bestimmter Veranstaltungen für Marketingzwecke genutzt wird, ohne die Genehmigung oder Zustimmung des Veranstalters zu haben. Gleichzeitig wird die Effektivität der Botschaft des tatsächlichen Sponsors untergraben. Die üblichsten Methoden sind der Kauf von Werbespots während der Sendezeit einer Veranstaltung oder in der Nähe der Veranstaltung Außenwerbung zu platzieren. Andere Formen beinhalten Werbung mit einem ähnlichen Thema wie dem der Veranstaltung oder das Sponsoring einer ähnlichen Veranstaltung, um Verwirrung zu stiften. Ambush-Marketing-Kampagnen sind oft äußerst kreativ und können sehr erfolgreich sein, aber nicht immer sind die Methoden legal.