Effektives Marketing im B2B dient der Gewinnung von Leads und der Erweckung von echtem Kundeninteresse. Um Ihre Ressourcen des Funnels in vollem Umfang zu nutzen und kontinuierlich Leads zu generieren, benötigen Sie neben der Zielsetzung ein prozessoptimiertes mehrstufiges Leadmanagement. Eine optimierte Strategie und die daraus erfolgende Ableitung aller Maßnahmen im Inbound- sowie Outbound Marketing sowie im E-Mail Marketing liegt Ihrem Erfolg zugrunde.
Lernen Sie die drei aufeinander aufbauenden Prozesse für ein professionelles Leadmanagement kennen und erfahren Sie, wie Sie anspruchsvolle Kunden im B2B gewinnen können.
Inhalt
Die Lead Generierung – Stufe 1 im Gesamtprozess
Im ersten Schritt geht es primär um Ihre Auffindbarkeit und Sichtbarkeit bei Google sowie in wichtigen Portalen im B2B Geschäft. Eine suchmaschinenoptimierte Firmenwebsite, Einträge in Branchenbüchern und Business-Portalen sowie ein Social Media Konzept zur Gewinnung neuer Leads gehören zu Ihren ersten Maßnahmen. Die besten suchmaschinenoptimierten Einträge und Websites erzielen allerdings nur wenig Erfolg, wenn Sie zwar auffindbar sind und geklickt werden, von dem eigentlichen Ziel der Kontaktaufnahme aber weit entfernt sind.
Hier spielt die Konvertierung eine übergeordnete Rolle. Gerade im B2B Marketing steht der hochwertige und interessante Content im Fokus. Je interessanter Ihr Inhaltsangebot ist, umso einfacher ist der Tausch von Inhalten gegen die E-Mail Adresse des potenziellen Kunden. Und genau darauf kommt es an. Haben Sie erst einmal die E-Mail Adresse erhalten und dürfen Kontakt aufnehmen, folgen Schritt zwei und Schritt drei im Leadmanagement.
Das Lead Nurturing – Stufe 2 im Leadmanagement
Die in Stufe eins erhaltenen E-Mail Adressen und Erlaubnisse zur Kontaktaufnahme bilden das Fundament. Auf diesem bauen Sie nun durch eine intensive Pflege und Entwicklung das Interesse auf. Die richtigen Informationen zum entsprechenden Zeitpunkt sind zielführend und bauen den Funnel im B2B Marketing weiter auf. Das Lead Nurturing basiert auf empfängerorientierten Kampagnen und den richtigen Intervallen in der Informationsvermittlung.
Das Leadprofil lässt sich in diesem Prozess vervollständigen, da der B2B Kunde sein Interesse bereits gezeigt und die Bereitschaft für Folgeinformationen suggeriert hat. Mit jeder personalisierten Kampagne haben Sie nun die Chance, weitere wichtige Daten zu erfahren und damit ein noch präziseres Marketing zu generieren. Die Firmengröße oder Interessensschwerpunkte und ein eventuell bereits geplanter Kaufzeitpunkt sind Informationen, die Ihnen im Leadmanagement zum Vorteil werden.
Lead Routing und Scoring – Der 3. Schritt im Funnel
Prozess drei ist der letzte, aber auch der schwierigste Schritt im B2B Marketing. Nun geht es darum, den Kaufwunsch des Interessenten zu verstärken und ihn auf diesem Weg zu leiten. Schritt drei steht zum Ende des Kaufprozesses auf der Agenda und wird durch die Bewertung der Leads – das Scoring, gestärkt. Das Profil entwickelt sich stetig weiter und basiert in diesem Zeitraum aus einer Kombination von Marketing und Vertrieb. Personalisierte Downloads von Content oder spezielle Angebote helfen Ihnen dabei, den Übergang vom Prozess des Marketings in die Vertriebsbetreuung – das Lead Routing zu erkennen.
Ein effektives Lead Routing beginnt, wenn Sie alle wichtigen Informationen zum Interessenten haben und die Strategie am Vertriebsziel ausrichten können.
Personalisierter Content als Basis im Leadmanagement
Jeder B2B Kunde ist anders und kommt mit individuellen Ansprüchen auf Ihr Unternehmen zu. Um den Leadmanagement-Prozess erfolgreich zu beenden, muss Ihr Content ansprechend, prägnant und auf den jeweiligen Kunden abgestimmt sein. Die Kunst im Leadmanagement und dem Aufbau eines erfolgreichen Funnels begründet sich im schmalen Grat der Werbefreiheit des Contents in Gegenüberstellung zu notwendigen Call-to-Action Aufrufen. Nur auf den Lead abgestimmte und zum aktuellen Prozesskontext passende Inhalte bringen Sie ans Ziel.
In der ersten Phase sind Checklisten, E-Books oder auch Whitepapers praktisch. Im zweiten Prozess überzeugen Sie mit Kompetenz und bauen Vertrauen auf, in dem Sie sich beispielsweise auf Webinare oder Factsheets konzentrieren. Im dritten Prozess erkennen Sie den Übergang zwischen der Beendigung der Marketing-Maßnahmen und dem Beginn der Vertriebsberatung. Ihr sind Testversionen oder Demos, zeitlich begrenzte Sparangebote und kostenlose Proben einflussnehmend auf Kaufentscheidungen.
Das Persona-Konzept und seine Wirkung im Leadmanagement
Es gibt nicht DIE Strategie, mit der Sie Leads generieren und im B2B Marketing Interessenten zu Kunden machen. Sämtliche Strategien und Maßnahmen basieren ab Schritt zwei auf dem Persona-Konzept, bei dem die Ansprüche und Interessen des einzelnen Lead im Fokus stehen.
Fachkenntnis und Empathie sind zwei wichtige Eigenschaften von B2B Marketern, die den Bedarf eines Interessenten erkennen und strategisch steuern. Werbliche Inhalte oder Handlungsaufforderungen vor dem Zeitraum der Vertriebsberatung sind nicht zielführend. Für Erfolg im Leadmanagement ist es notwendig, die Ansprüche des Gegenüber zu ermitteln und Kampagnen zielgerichtet zu erstellen.
Fazit: Die Lead Generierung im B2B in drei Prozessen.
Betrachten Sie Ihr Leadmanagement als Projekt, das sich aus mehreren Prozessen zusammensetzt. Zuerst erzeugen Sie Aufmerksamkeit und sind dort zu finden, wo Business-Kunden nach Angeboten und Unternehmen suchen. Im zweiten Schritt bringen Sie in Erfahrung, was der Einzelne wünscht und was ihn motiviert (Persona-Konzept). Der dritte Prozess bringt die Entscheidung, deren richtigen Zeitpunkt Sie erkennen und in die Umstellung der Strategie von Marketing auf Vertrieb beherzigen müssen.
Katharina arbeitet in der Redaktion von Text-Center.com . Sie reist leidenschaftlich gerne und bloggt darüber unter anderem auf Reisemagazin.biz.
