Case Studies sind ein bewährtes Mittel im Bereich Marketing.
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Warum Case Studies schreiben?
Die klassische Werbung war gestern. Niemand kann Kunden besser von Ihrem Produkt überzeugen als andere Kunden. Sie können als Verkäufer noch so positiv werben, auf den Kunden wirkt derartiges Anpreisen häufig nicht glaubwürdig. Wird das Produkt hingegen von einem zufriedenen Kunden empfohlen, ist die Bereitschaft zu Vertrauen höher. Case Studies können die Entscheidung zum Kauf positiv beeinflussen.
Was macht eine gute Case Study aus?
Um eine gute Case Study zu schreiben, müssen Sie einige Dinge beachten. Ist der Text zu werbelastig, wird der potentielle Käufer das sofort durchschauen und Abstand vom Kauf nehmen. Auch zu offensichtliche Loblieder auf ein Produkt, schrecken potentielle Kunden ab. Verkaufen Sie also niemanden für dumm.
Gute Case Studies benötigen eine Kombination aus einer lebendigen und nachvollziehbaren Geschichte, sowie Emotionen, Fakten und dem sog. social proof. Social Proof (=sozialer Beweis) beschreibt ein psychologisches Phänomen, bei welchem die Handlungen anderer Menschen als angemessene Handlungen wahrgenommen werden und aufgrund des Konformitätsstrebens des Individuums sogleich als Referenz dienen. Ein typisches Beispiel dafür sind Likes oder Follower in den sozialen Medien. Ein viel gelikeder Beitrag lässt auf Qualität schließen. Ganz gleich, ob dies der Fall ist oder nicht. Als Nebeneffekt wird der Beitrag weiter geliked und erlangt eine immer größere Weitreiche.
Auch eine gute Case Study sticht hervor. Sie lässt den potentiellen Käufer authentische Begeisterung eines anderen Käufers spüren und diesen davon überzeugen. Verstärkt wird dieser Effekt, wenn der Käufer Ähnlichkeiten zwischen sich und dem Käufer aus der Case Study feststellt. Repräsentieren Sie in Ihrer Case Study also genau den Käufer der Zielgruppe Ihres Produkts. Machen Sie sich vorab über die Zielgruppe Gedanken und überlegen Sie sich, was an dem angebotenen Produkt für den Verkäufer wichtig sein könnte. In Case Studies könnte man schreiben: „Ich habe schon lange nach einem Produkt XY gesucht, dass einerseits so ist, aber andererseits diese Eigenschaft hat.“
Machen Sie sich schlau, was die Kunden für Bedürfnisse haben und gehen Sie beim Case Studies Schreiben darauf ein. Das wirkt authentisch. Erstellen Sie so viele Infos über den Schreiber der Case Studies, wie möglich. Ein voller Name und eine Berufsbezeichnung geben dem potentiellen Kunden das Gefühl die Rezension eines glaubwürdigen Menschen vor sich zu haben. Selbst gemachte Fotos vom Käufer oder vom Produkt erzeugen weitere Glaubwürdigkeit. Cognitive fluency und narrative support beschreiben zwei weitere Prinzipien, die beim Case Studies Schreiben Beachtung finden sollten.
Cognitive fluency: Einfach = Wahr
Unter cognitive fluency („kognitiver Fluss“) versteht man eine Bezeichnung für die Wahrnehmung, ob etwas einfach oder schwierig zu verstehen ist. Die meisten Menschen ziehen es vor, sich mit einfachen und verständlichen Dingen zu beschäftigen. Laut einer Studie der Princeton University sollen sich Aktien von Unternehmen mit einfach auszusprechenden Namen beim Börsengang besser entwickeln. Je einfacher und verständlicher etwas ist, umso vertrauensvoller wirkt es oder vereinfacht gesagt: Einfach = Wahr.
Eine Studie der der University of Michigan zeigte, dass kompliziertere Namen von Zusatzstoffen in Lebensmitteln als tendenziell schädlicher vom Verbraucher wahrgenommen werden. Das zeigt: Schwer verständlicher Fachjargon wirkt sich in Case Studies negativ aus. Fachbegriffe sollten nur dann verwendet werden, wenn der Kunde diese verstehen kann. Benutzen Sie stattdessen eine einfache Sprache und kurze Sätze. Viel interessanter als Fachsimpelei sind die konkreten Vorteile, die der Kunde an diesem Produkt hat. Diese können gerne mit Hilfe einer Bullet Point-Liste hervorgehoben werden. Beachten Sie außerdem, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen insbesondere beim Lesen von Texten im Internet immens kurz ist. Benutzen Sie nur Wörter, die Sie wirklich benötigen. Halten Sie sich kurz und vermeiden Sie Füllwörter. Wenig Informationen können besser verarbeitet werden und bleiben länger im Gedächtnis. Darum beschränken Sie sich auf das Wichtigste.
Zuletzt sollten Sie auf das Design der Case Sudies achten: Dazu gehören Absätze, eine normale Schriftart, präzise ausgewählte Textstellen in Fettdruck, kursiv oder unterstrichen, Aufzählungen (Bullet Point-Listen) und eine schwarze Schrift auf hellem Hintergrund.
Narrative Support
Narrative Support bezeichnet die Unterstützung des Effekts durch eine Geschichte. Der potentielle Kunde muss das Gefühl haben in die Geschichte der Case Study eintauchen zu können. Die Geschichte orientiert sich an drei Punkten: Herausforderung, Lösen und Nutzen/Ergebnisse.
Herausforderung: In welcher Ausgangslage befand sich der Kunde vor der Benutzung Ihres Produkts? Was war seine Herausforderung? Wie ging es ihm damit?
Lösen: Wie konnte er die Herausforderung mit Hilfe des Produktes lösen? Wie genau hat das funktioniert?
Nutzen/Ergebnisse: Welchen Nutzen hat das Produkt bzw. welche Ergebnisse lassen sich mit Hilfe des Produkts erreichen? Welche Auswirkungen hat das Produkt neben den Vorteilen, die es bringt?
Fragen Sie Kunden danach um so realistisch wie möglich Ihre Case Studies zu schreiben.
Besonders wichtig sind nachvollziehbare Emotionen. Der Leser muss sich verstanden fühlen und die eigenen Emotionen in der Case Study wiedererkennen. Ebenso Emotionen wie Frust und Ängste sollten benannt werden.
Bedenken Sie, dass Probleme echt und Emotionen realistisch sind. Der potentielle Kunde muss sich verstanden fühlen.
Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit & Social Media. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Digital-AgenturAwantego.com.
